Marvelovské impérium aneb franšíza jako cíl

Nalezení úspěšné franšízy je snem každého obchodníka, v zábavní oblasti pak toto tvrzení platí dvojnásob. Dosáhnout stavu, kdy samotné jméno produktu naláká houfy diváků, kteří si svoje oblíbené hrdiny zamilují natolik, že si nenechají ujít každé další pokračování jejich osudů (potažmo osudů jeho souputníků), zákazníků kteří neváhají zakoupit suvenýr a obchodník pak může vykazovat další (nikoliv nevýznamné) zisky skrze merchandising. Na principu hledání a vedení funkčních franšíz dnes pracují všechna hollywoodská studia.

Přestože si takřka každý jistě dovede vzpomenout na úspěšnou filmovou sérii (Star Wars, Harry Potter, Stmívání, Piráti z Karibiku), těch úspěšných je stále jen menší procento. Rok co rok hollywoodští producenti se svými pokusy o objevení úspěšné série nesčetněkrát narazí. Jenom za letošek by se daly zmínit finančně neúspěšné snímky Mortal Instruments: Město z kostí či Nádherné bytosti, kterým se nepodařilo oslovit a dostatečně zaujmout skupinu náctiletých dívek, tak jako kdysi veleúspěšná Stmívání/Twilight sága. 

 Iron Man

Ještě větším průšvihem skončil pokus producenta Jerryho Bruckheimera a režiséra Gorea Verbinskiho založit pro studio Walt Disney franšízu, která by zopakovala úspěchy série Piráti z Karibiku, na níž pánové spolupracovali před několika lety. Jimi zvolenou látkou byl Osamělý jezdec, hrdina z rozhlasových her a komiksových sešitů, který vstříc svým dobrodružstvím vyjel již ve třicátých letech minulého století. Finanční propadák – při rozpočtu 215 milionů dolarů film vydělal „pouhých“ 260 milionů (přičemž je třeba brát v úvahu, že přibližně polovinu zisků si ponechávají kina, do rozpočtu navíc nejsou započteny náklady na marketing) – znamenal mimo jiné rozvázání dlouholeté spolupráce mezi studiem a slavným producentem.

Příkladem, k němuž se jistě upínají přání mnohých filmových producentů a studií je úctyhodný úspěch studia Marvel Entertainment. Původně komiksové vydavatelství, založené v roce 1939 pod názvem Timely Comics, aby v průběhu dvacátého století změnilo svůj název ještě dvakrát, než se dostalo na svůj dosavadní – Atlas Comics v padesátých letech, Marvel Comics pak v roce 1961, dnes funguje jako úspěšná transmediální divize. 

 Kapitán Amerika

Ve filmovém průmyslu Marvel zpočátku figuroval pouze v roli prodaného námětu, případně koproducenta. Práva na hned několik superhrdinů rozprodal větším filmovým studiím. Série X-Men se takto dostala k 20th Century Fox, práva na jednu z nejoblíbenějších postav marvelovských komiksů, Spider-Mana, získalo studio Columbia Pictures, podobný osud potkal i Fantastickou čtyřku, Bladea, Kata (The Punisher), Daredevila či Hulka. (Práva na některé z těchto značek Marvel nemá zpět dodnes, a především Spider-Man a X-meni úspěšně – po stránce finanční a kvalitativní - fungují i mimo své „domovské“ produkční studio).

V letech 2004 a 2005 se do rukou Marvelu vrátila práva na Iron Mana, Hulka a Black Widow. Studio zároveň uzavřelo dohodu s Paramount Pictures, které mělo jeho filmy distribuovat, do pozice vedoucího výroby jmenovalo Kevina Feigeho a započalo svou produkční éru, která na výbornou funguje dodnes. Prvním filmem podepsaným Marvelem byl Iron Man a hned se jednalo o hit finanční i divácký. Potenciál studia neušel jednomu z největších hráčů na poli zábavy – studio The Walt Disney Company zkoupilo Marvel Entertainment v roce 2009 za více než 4 miliardy dolarů. 

Kevin Feige

Zhruba dvakrát ročně v posledních letech Marvel přináší další filmovou novinku. Na stříbrné plátno se kromě Iron Mana (ten se do kin dostal hned dvakrát) podívali i Thor, Kapitán Amerika, v týmovce Avengers, která uzavírala tzv. „fázi jedna“, pak také Hulk, a další z méně známých, nikterak však méně zajímavých charakterů. Rokem 2013 započala fáze 2, jež zahrnuje třetí díl Iron Mana, druhý Thora a Kapitána Ameriky, Guardians of the Galaxy a bude opět zakončeno epickými Avengers. Třetí fáze však čeká za dveřmi a s ní další hrdinové. Potvrzenou návštěvu filmového světa má Ant-Man, spekuluje se o dalších, Black Pantherovi, Dr. Strangeovi aj.

Prakticky žádný z dosud uvedených snímků marvelovského univerza se neocitl v záporných číslech finanční uzávěrky – dva z nich (Avengers a Iron Man 3) pak figurují v seznamu elitních filmů s celosvětovými tržbami vyššími než miliarda dolarů – Avengers jsou v žebříčku filmů s nejvyššími tržbami dokonce třetí. 

 Avengers

Komiksové adaptace jsou v současnosti na vrcholu své „módní vlny“. Cílí na generaci geeků, čtenářů komiksů, hráčů počítačových her, fanoušků velkých, efektních, popkornových filmů, tzv. blockbusterů. Těm jsou marvelovské filmy ušity doslova „na míru“. Plné vtipných popkulturních hlášek a narážek, odkazů na další části tohoto univerza vzbuzují ve svých divácích zájem o fanouškovství.

Pojem „transmediální vyprávění“ je Henrym Jenkinsem definován jako proces, kdy jsou části fikce rozptýleny do různých mediálních kanálů. V případě studia Marvel a jeho hrdinů jde kromě výdělečné filmové výroby a základní komiksové produkce, z níž filmoví hrdinové vycházejí, o další, v současnosti populární oblasti mediální produkce. Superhrdiny z této stáje nalezneme na obalech počítačových her, které však, pravda, často působí jako přepis děje z filmového plátna. A jelikož mnohé z oněch populárních kinematografických děl často kolísá na hraně mezi transmediálním vyprávěním a adaptací (marvelovské filmy jako zápletku často používají komiksový předobraz, který však dále rozvíjejí), abychom mohli s čistým svědomím mluvit o naraci napříč médii, musíme zmínit nově se otevírající televizní produkci studia. 

 Agents of S.H.I.E.L.D.

Hranice tohoto univerza jsou totiž nově rozšiřovány televizním seriálem Agent’s of S.H.I.E.L.D., pod nímž je podepsán režisér a scénárista Avengers (ale mj. i seriálů Firefly a Buffy, přemožitelka upírů) Joss Whedon, v němž se sice nesetkáváme s oblíbenými superhrdiny známými z kina, ale s „agentským podhoubím“ organizace S.H.I.E.L.D., které v příbězích hraje, často nespravedlivě, pouze druhé housle.

Podle nedávných informací se fanoušci komiksových hrdinů dočkají i hned několika marvelem produkovaných minisérií vytvořených speciálně pro platformu „internetové televize“ netflix.
 

V současnosti si premiéru odbývá pokračování osudů superhrdiny Thora, které jen během prvního víkendu svého promítání vydělalo přes 300 milionů dolarů. Všechno tak nasvědčuje tomu, že franšízu studia Marvel v nejbližší budoucnosti jen tak něco nezastaví.