Role autentičnosti politiků ve volebních kampaních na sociálních sítích

Jakou roli hraje autentičnost kandidátů ve volebních kampaních na sociálních sítích? Jak vnímají občané sdělení, kterými se politici prezentují na Facebooku? A jak mohou politici za pomoci sociálních sítí ovlivnit voliče?

Holandská dvojice autorek Gabrielle Grow (Master of Arts in media studies na  Univerzitě v Rotterdamu, nyní pracující v brand marketingu) a Janelle Ward (Asistující profesorka na oddělení médií a komunikace na Univerzitě v Rotterdamu, zaměřující své výzkumy na oblast užívání nových médií pro politické účely), publikovaly studii zabývající se otázkou, jakou roli hraje autentičnost kandidátů, tedy jejich hodnověrnost v očích veřejnosti, ve volebních kampaních na sociálních sítích.

Role sociálních médií ve volebních kampaních je v dnešní době stejně velká, jako role tradičního marketingu. Zatímco internet se stal nástrojem politické komunikace již v roce 1996, za počátek úspěšného a efektivního využití sociálních médií ve volebních kampaních se nejčastěji uvádějí americké prezidentské volby v roce 2008, kdy zvítězil Barack Obama, který úspěšně rozjel svou kampaň i na Twitteru, Facebooku, YouTube apod.. To ukazuje, jak může strategické využití sociálních médií a správná komunikace s voliči napomoci kandidátovi k vítězství.

Studie staví na definici autentičnosti amerického profesora mediáních studií Dawna Gilpina, která má čtyři dimenze: autorita (založena na odbornosti a důvěryhodnosti), identita (definována kontinuem: spolehlivý-nespolehlivý, upřímný-falešný), transparentnost (do jaké míry je komunikace kandidátů otevřená kontrole) a angažovanost (interakce mezi občany a kandidáty). Následující studie tuto teorii rozšiřuje tak, aby byla aplikovatelná na sociální sítě.

Zvolenou výzkumnou metodou byla kvantitativní obsahová analýza deseti polostrukturovaných rozhovorů s voliči Demokratické strany, které trvaly od 41 do 57 minut. Dotazovaní- šest žen a čtyři muži, ve věku od 23 do 55 let, byli vybráni  z různých států USA (California, Texas, Michigan, New Hampshire). Pro svoji popularitu a množství funkcí, které je možné pro potřeby volební kampaně využít, byla pro výzkum nejvhodnější sociální síť Facebook.

Výzkumná otázka zněla: Jakou roli hraje autentičnost kandidátů ve volebních kampaních na sociálních sítích? Dotazovaní hodnotili volební kampaně čtyř demokratických kandidátů, dvou do Kongresu (Ami Bera (za sedmý odvod Kalifornie) a Sal Pace (za třetí obvod Colorado)) a dvou do Senátu (Tom Carper (Delaware) a Joe Donelly (Indiana)). Byly jim ukazovány screenshoty facebookových stránek zmíněných kandidátů, rozčleněné dle dimenzí autentičnosti. Pro autoritu byla zvolena sekce „About“ (informace o uživateli), identita byla zkoumána na základě fotek s rodinou a informací z osobního života, pro určení míry transparentnosti byly dotazovaným ukázány „Wall Posts“ (příspěvky na zdi) kandidáta a angažovanost byla zkoumána skrze fotku z domácího večírku, fotku kandidáta a jeho dvou fanynek z offline kampaně a facebookovou událost odkazující na benefiční akci.

Následně byli respondenti v rozhovorech požádáni, aby popsali, jak na ně kandidátův profil působí (identita), zda považují kandidáta kompetentního pro danou pozici v Kongresu či Senátu (autorita), jaký mají názor na jeho komunikaci s veřejností (transparentnost) a v neposlední řadě, jak vnímají kandidátovu účast v offline a online kampaních (angažovanost). Všechny rozhovory byly digitálně nahrány a poté přepsány, čímž se eliminoval vliv neverbální komunikace na výsledky studie. Následně proběhla jejich analýza na základě Mayringovy metody kvantitativní obsahové analýzy, stavící na třech krocích: shrnutí (summarizing), vysvětlení (explication) a rozčlenění (structuring).

Analýza rozhovorů odhalila sedm prvků, které ovlivňují voličovo vnímání autentičnosti kandidáta, přičemž se každý pojí s jednou z jejích dimenzí.

Autoritu ovlivňují dle dotazovaných tyto předpoklady: informovanost o schopnostech kandidáta a jeho technická zdatnost. Tudíž čim více relevantních informací uvede v sekci „About“, která byla respondentům předložena, tím spíše bude mít u voličů autoritu. Prokáže tím totiž jak své předpoklady pro funkci (vzdělání, předchozí politické či vojenské zkušenosti apod.), do které kandiduje, tak to, že umí využít všechny možnosti Facebooku (technická vybavenost).

Kandidát s technickými schopnostmi a důvtipem má u voličů za prvé více autority a za druhé je vnímán jako angažovanější v politické kampani, což znamená propojení autority a angažovanosti. Zároveň díky technickým schopnostem vkládá kandidát na svůj profil nejrůznější obrázky, informace o sobě a komunikuje s lidmi, čímž zároveň zajišťuje propojenost s dimenzí identity.

Co se identity týče, v tomto případě bylo pro respondenty důležité poznat kandidáta takzvaně „mimo politický svět“, chtěli poznat jeho osobnostní stránku a soukromý život, to jaké má koníčky, rodinu a přátele, dle čehož se snažili odvodit jeho charakter. Nedůvěryhodně na respondenty působili například kandidátovy poznámky, kde popisoval vlastní dobrovolnickou misi, což se jevilo jako čistě politický tah sloužící ke zviditelnění.

Pro transparentnost je dle respondentů klíčová otevřená a rychlá komunikace mezi politikem a publikem. To fakticky potvrzuje Gilpinovu definici, že transparentnost je komunikace otevřená kontrole. Do této sekce zahrnuli respondenti i komunikaci pomocí offline kampaní. Kandidát, který se například vyfotí s voliči, údajně prokazuje jakousi vůli jim naslouchat. Zde můžeme pozorovat další propojení dimenzí a to transparentnosti a angažovanosti.

Angažovanost kandidáta se odvíjí od účasti v online a offline kampaních, přičemž za autentičtější považují voliči spíše offline kampaň. A to z toho důvodu, že je o poznání náročnější, musí u ní být kandidát osobně a je tak blíže publiku. Pro kandidáta je proto výhodné publikovat na svých stránkách videa či obrázky z takových akcí. To zároveň spojuje dimenzi angažovanosti, identity a v neposlední řadě i transparentnosti, jelikož čím více informací ze svého života kandidát publikuje na svou stránku, tím je otevřenější publiku. 

Specifickým faktorem, který ovlivňuje názory voličů, je pak jakási skepse vůči politikům celkově, jež pramení z nespočtu politických skandálů. Právě ona zmíněná skepse je příčinou požadavku hodnověrnosti kandidátů a známkou její obrovské role ve volebních kampaních nejen na sociálních sítích.

A jak tedy mohou kandidáti zvýšit svoji věrohodnost v očích veřejnosti?

Měly by mít na Facebooku co nejvíce informací o sobě (vzdělání, předchozí zaměstnání, zkušenosti), využívat všechny nejmodernější funkce, které sociální síť nabízí, ukázat svou nepolitickou stránku (záběry z osobního života, zájmy a koníčky), umožnit občanům vkládat příspěvky na svou stránku (včetně kritiky) a odpovídat na jejich dotazy, být s voliči ve spojení v neformálním prostředí  a důkazy interakce vkládat na facebookovou stránku. 

Závěrem je třeba upozornit na to, že výsledky studie potvrdily aplikovatelnost Gilpinových dimenzí autentičnosti ve volebních kampaních na sociálních sítích, je však třeba je lehce rozšířit. Autorita je určována dvěma faktory, kompetencí a technickou zdatností, vnímání identity ovlivňují kandidátovy schopností prezentovat se a to, jak se jeví občanům upřímný a naopak. Transparentnost se odvozuje od míry otevřenosti kandidátovy komunikace na sociálních sítích a angažovanost od účasti v kampaních na sociálních médiích a offline kampaních. Je jisté, že ani tato studie neodhalila všechny faktory, které ovlivňují voličovo vnímání kandidáta. Je však dobrým základem pro další výzkumy.

Kristýna Chrtková

GROW G., WARD J. The role of authenticity in electoral social media campaigns. First Monday [online]. [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/4269