#Máme_zpoždění

Švédská studie s názvem Snowing, freezing … tweeting? Organizational Twitter use during crisis pojednává o využití Twitteru společností SJ, což je švédský národní vlakový dopravce. Autoři se zabývají komunikací drah se svými zákazníky a fanoušky v krizovém období kolem Vánoc roku 2010.

zdroj: dvwlr.com

Autorem tohoto článku je Anders Olof Larsson, postdoktorální stážista v oddělení Médií a komunikace na Univerzitě v Oslu. Jeho doktorská práce byla nominována na několik ocenění v oblasti informačních technologií. Na celém projektu spolupracoval také s Pär J. Ågerfalkem, profesorem na univerzit v Upssale.

Výzkum se zabývá používáním Twitteru švédských drah v přímé komunikaci s lidmi. Firma je na Twitteru známá po svým jménem @SJ_AB a výzkum se zajímá právě o komunikaci mezi tímto uživatelem a zákazníky v takzvaných přímých zprávách. Tedy zprávách, které jsou psány přímo autorovi a nejedná se tedy o nějaké statusy.

Vnitřní a vnější používání sociálních sítí ve firmách

Studie ze začátku ukazuje, jak jsou sociální sítě využívány firmami po celém světě a naznačuje možnosti, které tyto sítě nabízejí. Ukazuje hned několik případů, kdy firma zvládla sociální síť plně využít jak pro vnitřní, tak vnější komunikaci. Například poukazuje na studii, která se zabývá využitím sítě Yammer, tedy korporátní odnož Twitteru, mezi firmami skupiny Fortune 500. Ukazuje, že je zcela ideální pro komunikaci mezi zaměstnanci, kdy si člověk udržuje kontakt i s těmi více vzdálenými kolegy a nabízí možnost udržení.

Studie říká, že Twtter ještě není moc využíván v externí komunikaci, tedy v komunikaci s veřejností. Nabízí však mnoho možností, jak by se dala tato sociální síť dobře využít. Především v komunikaci se zákazníkem.

Metodika výzkumu

Autoři naznačují, že sběr dat pro takovouto studii může být velmi těžký. Problémem je totiž určit přesně které zprávy do výběru spadají. Nakonec dali jednoduché kritérium, které použili při výběru. Všechny zprávy, které ve zkoumaném období obsahovali slova "SJ_AB," tedy zkrácený název firmy. Ten firma používá jak v názvu na sociální síti, tak také jako hashtag. 

Rozpětí sběru dat bylo mezi 22. prosincem a 15. lednem. Tedy v období, kdy jsou dráhy hojně využívány. Za tu dobu nasbírali pro archivaci celkový počet 3,394 tweetů. Autoři přiznávají, že nemohli podchytit veškerou komunikaci, protože nezařadili potencionálně vhodné, ale neotagované zprávy. I to je však riziko volby takovéto metodiky.

Pro sběr dat využili výzkumníci program YourTwapperKeeper. Tedy program pro archivaci tweetů, který byl použit již dříve při podobných studiích.

Na první kolej dorazily výsledky

Studie ukazuje pozoruje hned několik zajimavých faktů. Autoři z dat sledují hned několik aspektů a nastiňují tak jakým způsobem firma využívá sociální síť

Graf vzájemné komunikace. Černě tweety od cestujícíh, šedivě od drah

.

Na prvním grafu jasně pozoruje jak probíhá vzájemná komunikace. Jedná se o sběr počet tweetů od cestujících a drah. Je jasné, že cestující mají jasně navrch, ale když se firma snaží komunikovat, tak má alespoň částečně možnost je dohnat. 

Zajímavým postřehem je jednoznačně fakt, že některé dny firma vůbec nekomunikuje s klienty. Značí to tedy, že má správce volno a celá komunikace je závislá tedy pouze na jednom člověku nebo oddělení, které když nepracuje, nefunguje komunikace na sociální síti.

Z dat také vychází, že firma komunikuje pouze v pracovní hodiny. Tedy, že kolem 6 komunikace přestane.

Zpráva nebo status?

Druhým aspektem, který autoři sledují je také co je obsahem tweetů. Jestli se jedná o statusy, které pouze zmiňují dráhy, nebo zda-li se jedná o přímou zprávu.

Graf, který studie poskytuje ukazuje, že dráhy hrály skutečně velkou roli v komunikaci. Většina zpráv byla vedena právě mezi uživateli a firmou.

Bylo zde několik tweetů, které se firmu pouze zmiňují, nebo dokonce několik komunikací, které byly vedeny mezi uživateli, kteří řešili dráhy, ale nekomunikovali s nimi.

Retweet it!

Třetím aspektem, který studie osvětluje je retweetování takovýchto příspěvků. Zde naznačuje, že správy zabývající se firmou SJ mají často své skupiny lidí, kteří na toto téma debatují. Nejvíce retweetů má samozřejmě samotný firemní účet, ale vzniká zde mnoho menších skupin, kde se autoři střetávají. Autoři to vysvětlují tak, že zprávy byly nejspíše o problémech, které se na drahách staly a fungují tedy jako informační systém.

Možné řešení

Autoři poukazují na to, že firma je sice v této komunikaci jasným hráčem, ale nemá zcela jasno jak chce takovou situaci řešit. Komunikace je prý podle nich vedena dobře a kvalitně, ovšem pouze některé dny a není tedy konzistentní.

Podle autorů by měla firma více vsadit na tvoření společného materiálu společně s cestujícími. Měla by jasně vsadit na vytvoření jakési Twitterové sociální sítě nehod, odklonů a zajímavostí, které se ději na kolejích. Myslí si tedy, že Twitter je dobré prostředí, ale spíš by se hodilo, aby firma provozovala takovýto servis na nějakém speciálním webu 2.0.

Podle mého názoru autoři zmapovali poměrně dobře téma, ale vynechaly důležitou část. Význam, jaký tweety měly. Známe sice jak funguje tato komunikace, ale neznáme o čem pojednává. Není to výtka, ale spíše hodnocení. Nevíme tedy, jestli se jedná většinou o nějaké výtky, nebo pouze debaty s cestujícími. Je totiž klidně možné, že se jedná spíše o nějaké "reklamační oddělení" a nikoliv o komunikaci, která by byla prospěšná.

Autoři také nezmiňují, že komunikace tweety je aktivní především, když je aktivní strana SJ. Množství tweetů, které dorazí v aktivní den je mnohonásobně větší, než v den, kdy firma nevyužívá sociální síť. Zároveň si myslím, že by si téma klidně zasloužilo nějakou dlouhodobější metodu. Třeba sběr každý čtvrt rok. Vánoční období je zcela specifické a nevím tedy, jestli se dá sázet na tento model. Možná komunikace jindy přes rok funguje zcela jinak, ale tím se autoři nezabývají.

A co na to České dráhy?

Zajímavostí je se podívat, jak takovéto téma řeší české společnosti. Nejznámějším takovýmto profilem je nejspíše Týdeník Policie na Facebooku. Zde jsou fanoušci velmi aktivní. Avšak jejich aktivita není zcela vidět. Hlavním přispěvatelem je tedy stále samotný autor Týdeníku, nikoliv čtenáři. Autor je často informuje o situacích, které se řeší. Zajímavostí je určitě aktivita při Budějovických nepokojích na sídlišti Máj. Zatímco policejní složky často mlčí a mlží, TP se k tomu jasně vyjadřoval a myslím si, že i z velké části uklidňoval čtenáře.

České dráhy jsou na sociálních sítích asi stejně kvalitní, jako jejich zákaznický servis

Na druhou stranu se určitě můžeme podívat na stránky Českých drah. Ta nemá oficiální twitterový ani facebookový účet. Má pouze stránku neoficiální, která však funguje přesně tak, jak by měla fungovat oficiální stránku. Je tedy smutné, že se k tomu firmy staví tak, že tuhle práci za ně musí vykonávat nadšenci.

Jedinou dle mého kvalitní oficiální stránkou je twitterový účet Policie ČR. Ten komunikuje kvalitně s lidmi a snaží se jasně informovat o situacích. Jeho nevýhodou je však stále hrozně malý zájem lidí. Na Twitteru ho sleduje pouhých 2,5 tisíce lidí. Pro srovnání: Švédské dráhy, které byly tématem této studie sleduje něco přes 23 tisíc lidí.

Úspěch tedy leží v kvalitní komunikaci a schopnosti sehnat followery. Pokud totiž budou fungovat tyto oficiální stránky správně, může se znovu zvýšit důvěra v České dráhy a celkově společnosti, které patří státu a spokojený občan a zákazník by měl být jejich hlavním cílem. Spokojený zákazník se totiž nebojí sáhnout do peněženky a rád vlakem pojede, pokud bude cítít, že se o něj dráhy skutečně zajímají.

Autor: Prokop Vodrážka