Mediální proroci: Pšouky, brownies a roztrhaná košile. Aneb o čem se Jill (ne)snilo

Jillian Michaels vtrhla do životů uspěchaných a se svou postavou věčně nespokojených Češek se stejnou silou a razancí, s jakou předtím dobyla Ameriku a vzápětí i velkou část starého kontinentu. „Cvičit s Jill“ je tak dnes pro mnoho mladých žen v Čechách stejně přirozené a samozřejmé jako „vařit s Italem“ nebo „hubnout s Havlíčkem“.

Ptáte se, jak tato malá nenápadná Američanka ke štěstí přišla a stala se jednou z nejprodávanějších autorek knih, DVD a videoher zaměřených na rozvoj fyzické a psychické zdatnosti? Co ona má a například taková Cindy Crawford ne?

Za prvé, Cindy byla, je a bude labuť. Rozumějte, jemná útlá dívenka, která vyrostla v sličnou královnu přehlídkových mol 80. let. To Jill byla káčátko a k tomu ještě pěkně oplácané. Za její dnešní vysoustruženou fitness postavičkou jsou hektolitry krve, potu a slzí. Jinými slovy, Jill je normální smrtelnice, na kterou se vztahují obecné fyzikální zákony, včetně toho o zachování energie. A to je víc než sympatické.

Za druhé, zatímco se Cindy ladně protahovala na plážích Miami, Jill neváhala a chytila příležitost za pačesy. Ta příležitost přišla v roce 2004 a jmenovala se The Biggest Loser. Šlo o televizní sérii, která poměrně drsnou a názornou metodou učila Američany, jak se zbavovat (mnoha) kil navíc. Jill tam platila za jakousi obdobu doktorky Cajthamlové, tedy semetriku, co si nebere servítky, a ze svých svěřenců je připravena vymlátit duši v zájmu pár shozených kil (a zvýšení sledovanosti). Nutno říct, že obojí se jí dařilo, a její hvězda stoupala strmě vzhůru.

Za třetí, Cindy nikdy nepochopila základní pravidlo „hubnoucího businessu“, tj. že lidé jsou od přírody líní, a pro většinu z nich je jakýkoliv druh pohybu jen nutným zlem. Jill to pochopila velmi záhy a v roce 2008 vrhla na trh cvičební program pro vytížené manažerky i unavené matky na mateřské, 30 Day Shred. Třicetidenní proces rozdělený do tří levelů po deseti dnech, přičemž se cvičí denně, ale program trvá jen 20 minut. Netrvalo ani 30 dnů a miliony žen po celém světě uvěřili Jill, že už za měsíc mohou být stejně štíhlé, atraktivní a úspěšné jako například taková Cindy. A přitom stačí necelá půlhodinka denně:

Krátce na to se video s drobnou Jill a jejími kamarádkami, začátečnici Anitou a zkušenou fitnesskou Natali, objevilo ve výkladní skříni internetu, na serveru YouTube (mimochodem, k dnešnímu dni bezmála jeden milion zhlédnutí). Fenomén Jill začal nabírat na obrátkách a, jak už to tak bývá, začal si žít svým vlastním životem. Zprvu nenápadně, postupně však s čím dál větší silou, začala se na YouTube množit videa „před a po“, nahrávky dokumentující výsledky poctivě oddřeného třicetidenního programu. Desítky transformací velryb v laně, káčátek v labutě. Cindy jen zírá a Jill si mne ruce. Lepší reklamu si ani představit nemohla.

Ty z žen, které nemají odvahu jít s kůží na YouTube, vypisují se ze svých cvičebních radostí i strastí na blozích a sociálních sítích. Dvě ukázky z mnoha:

„Při prvním cvičení jsem myslela, že umřu. Lilo ze mě jako z konve, byla jsem šíleně uřícená, ale překvapivě mě to bavilo. Půlhodinka utekla jako nic a já se pomalu začínala těšit na další den“.

„Cvičím výzvu: bříško, vršek a zadeček. Upřímně... už první den po cvičení jsem myslela, že padnu. Tak neskutečně mě bolí svaly....ale ta bolest mi je příjemná. Vím, že něco pro sebe dělám a snad to bude mít i nějaký výsledek. Až skončím 30 denní výzvu bříško a zadeček, čeká mě "2. level" na který se těším“.

Paralelně s tím, články o Jill a jejím třicetidenním zázraku plní stránky lifestylových časopisů pro ženy, mnohdy doplněné o názor toho či onoho odborníka v oboru fitness a zkušenostmi z řad čtenářek.

A zatímco část populace funí před počítačem ve snaze přiblížit se hvězdné Jill, jiná část se dobře baví. Na úkor té první i na úkor Jill samotné. Kreativita tu nezná mezí a tak vznikají nejrůznější parodie na její cvičení, jako například to s pšoukající skoro-Jill. Produsage jako vyšitá. A Jill krčí rameny a říká si: „No co, negativní reklama, taky reklama“.

Nemusíte být žádný lumen, aby Vám došlo, že samotným cvičením kila navíc neporazíte. Jill nenechala nic náhodě a od počátku kariéry prokládala své knihy a DVD o cvičení radami a doporučeními z oblasti zdravé výživy. Ať už formou kuchařek, nebo newsletterů rozesílaných registrovaným fanouškům. Říkáte si, že tady není prostor pro lidovou tvorbu? Omyl. I takový obyčejný recept vybízí k produsage. Stačí jen uvařit nebo napéct, vše nahrát na kameru a šup s tím na YouTube. Věřili byste, že takové Brownies podle Jill mohou mít přes tři tisíce zhlédnutí?

Přestože Cindy ani Jill pravděpodobně nestudovaly do hloubky nová média a pojem transmediální komunikace by jen stěží definovaly, jedné z nich přesto poměrně rychle došlo, že pokud chce držet krok s tloustnoucí populací, u knih a DVD zůstat nemůže. Hádejte, která to byla.

Selským rozumem vzato, je to logické. Proč populace tloustne? Protože se nehýbe. A proč se nehýbe? Protože počítačové hry jsou mnohem zábavnější. Jill si dala dvě a dvě dohromady, povolala tým expertů a v roce 2011 spatřila světlo světa její první hra pro XBOX 360, Jillian Michaels Fitness Adventure.

S konzolí v ruce a neohroženou Jill po boku čelíte nástrahám v džungli a tajných svatých chrámech ve stylu Tomb Raider. Máte na výběr z mnoha druhů cvičení různé náročnosti a délky a samozřejmě možnost kontrolovat své výsledky a porovnávat je s ostatními nadšenci v online žebříčku.

Není to žádná lázeňská promenáda a může se Vám stát, že přijdete i o košili. Jako se to přihodilo Anthonymu ze skupiny Smosh Games, která si Jillian Michaels Fitness Adventure střihla před kamerou a, jak jinak, video zveřejnila na YouTube. Cindy se znechuceně odvrací a Jill tleskne třikrát do dlaní.

Závěr

Fenomén Jill je svědectvím doby, ve které nová média hrají klíčovou roli a abstraktní pojem kolektivní inteligence, zavedený francouzským filosofem Pierrem Lévym, nabývá konkrétních kontur. Lévy tímto termínem označoval existenci nových sociálních struktur, v jejichž kruhu se rodí nějaká znalost, dovednost, know-how, a ty jsou pak dále šířeny, rozvíjeny a zdokonalovány širokým okruhem navzájem propojených jedinců.

Úzce spjatý s termínem kolektivní inteligence je pojem produsage. Axel Bruns jej definuje jako kreativní proces, při němž jsou konkrétní obsahy (publikované zpravidla na Internetu) sdíleny, komentovány, hodnoceny, přetvářeny a navzájem míseny zainteresovanými uživateli. Výsledkem takového procesu pak, podle Brunse, není umělecké dílo jako takové, nýbrž dočasný výtvor neukončený v čase.

V případě Jillian Michaels je možno charakteristické znaky produsage spatřovat například v amatérských videonahrávkách imitujících její nejpopulárnější cvičební program 30 Day Shred. Tato videa jsou pak dále komentována a hodnocena na YouTube, volně se přelévají do diskusí na blozích a sociálních sítích, a v některých případech pronikají i do „klasických“ médií reprezentovaných lifestylovými časopisy pro ženy.

Jilliiny cvičební programy sice nejsou transmediálním vyprávěním ve smyslu, jak je chápe autor termínu, Henry Jenkins, především proto, že jejich obsahem nejsou fiktivní příběhy, přesto však mohou sloužit jako ukázkový příklad přenosu obsahu napříč různými médii. Přičemž nejde jen o adaptaci (adaptation), ale o nástavbu (extension) původního obsahu. Viz. amatérské video dokumentující přípravu Brownies podle Jill.

Fenomén Jill je také krásnou ukázkou toho, jakým směrem se ubírají soudobé marketingové strategie. Jak píše Jenkins, propagace napříč různými médii je dnes ekonomickým imperativem a zájmy subjektů, které se chtějí zviditelnit, a médií, která jejich zviditelnění umožňují, jsou navzájem úzce propojeny.

Tak například taková transformace Jillianina cvičebního programu na DVD v interaktivní hru pro XBOX. Jillian Michaels tímto počinem jasně sleduje rozšíření zákaznické základny o mladší ročníky, případně o příslušníky mužského pohlaví. Výrobci Xboxů a her pro Xboxy zase očekávají, že nový formát osloví část současných Jillianiných fanynek a motivuje je ke koupi příslušného zařízení.

Jinými slovy, média byla, jsou a budou klíčovým nástrojem k propagaci zboží a služeb všeho druhu, a zároveň parazitem, který z nich profituje. Překotná rychlost rozvoje nových technologií pak působí na trh silou teorie přirozeného výběru, kdy něžné a bezbranné Cindy nutně vypadávají ze hry, a na jejich místo nastupují tvrdé a neúprosné Jill.