Ema má mísu, my máme memy (a YouTube)

Ema má mísu, my máme memy (a YouTube)

S fenoménem internetového memu se už dozajista setkal každý, kdo je více či méně aktivní na nějaké sociální síti. Jako memy (nejen internetové) jsou označovány ideje, vzorce chování, myšlenky nebo styly, které se šíří mezi lidmi, a to formou kopírování nebo imitací. Memy jsou považovány za jakési měrné jednotky kultury, které byly identifikovány již dávno před digitální érou, nicméně prostředí internetu se pro ně stalo doslova rájem. A to nejen proto, že nám umožňuje ve velmi krátkém časovém horizontu najednou zasáhnout ohromný počet lidí, ale také proto, že v něm mohou běžní uživatelé v podstatě s minimálním technickým vybavením nové memy formou imitací, mixů a jiných úprav vytvářet. A právě fenomén přetváření obsahu je jedním ze znaků současné kultury. Proto právě memy, konkrétně memetická videa využila docentka Hebrejské univerzity v Jeruzalémě specializující se na nová média, internetový humor a populární kulturu doktorka Limor Shifmanová při výzkumu tohoto fenoménu. Svoje závěry shrnula v práci výstižně nazvané "An anatomy of a YouTube meme". 

Lovci a sběrači (dat)

 

Asi nemusíme být specialisty na nová média na to, abychom došli k závěru, že memy se budou úspěšně šířit především v takovém kulturně-společenském prostředí, ze kterého vychází a na které samy reagují. Doktorku Shifmanovou však zajímalo, jaké konkrétní atributy, jsou-li vůbec takové, mají společné videa, která u jednotlivých uživatelů vzbuzují neutuchající touhu po svém předělání. A kam jinam by se měl vědec při takto postaveném výzkumu vydat, než na sever YouTube, který byl už založen za účelem prezentace vlastních klipů. YouTube navíc představuje naprosto perfektní zdroj pro výzkum memetických videí, protože stejně jako jiné internetové stránky Webu 2.0 také zde se shromažďují informace a zaznamenává chování jednotlivých uživatelů. Ovšem nenechme se zmást, memetická videa, nejsou virální videa, která kolují ve zcela nezměněné podobě po síti, do memetických videí musí kreativním způsobem zasáhnout samotní uživatelé. 

 

Prvotním cílem analýzy bylo především identifikovat vhodná videa. Ta musela jednak  patřit k velmi populárním na tomto serveru a zároveň na jejich základě muselo vzniknout velké množství "předělávek".Tito adepti byli vytipováni v červenci 2009, a to dvoufázově. V prvním kroku byl nejprve sestaven prostý seznam 58 memetických videí. Na něj se dostala ta videa, která YouTube zařadil alespoň do tří ze čtyř kategorií: nejvíce zhlédnutí, nejdiskutovanější video, video s nejvíce reakcemi, nejoblíbenější video. K nim pak následně přibyla videa, která se objevila alespoň na 10 % playlistů uživatelů zobrazených po zadání slovního spojení "internetový meme". Ve druhé fázi byla z tohoto seznamu vybrána ta videa, ke kterým se vázalo minimálně 10 nejrůznějších odvozenin. Tím vznikl konečný seznam 30 videí vhodných k analýze.

Co dělá správný meme memem

Tento vzork byl dále podroben kvalitativní a kvantitativní obsahové analýzy. Konkrétně byl zkoumán formát, hlavní téma, autor videa a složitost videa. A s čím Shifmanová přišla? Co by mělo mít původní video, aby v uživatelích vzbudilo dostatečnou touhu kreativně se zapojit? Jak se ukázalo, jedná se o koktejl šesti ingediencí, které byly společné pro většinu klipů. 

 

Především by v takovém ideálním memetickém videu měli figurovat obyčejní lidé, a to na obou stranách barikády. Většina videí zachycovala obyčejné lidi, stejně jako jich byla většina běžnými uživateli na stránku nahrána, pouze třetina pocházela původně z tradičních médií. Je to logické, spíše pro nás bude snazší udělat parodii na cizí domácí video, než imitovat nákladný videoklip téměř dokonalé Madonny. Na tento fakt už upozornili ve své práci také pánové Jean Burgess a Joshua Green, kteří konstatovali, že i přes to, že původní videa z tradičních médií se stále umísťují na předních příčkách v počtu zhlédnutí, v žebříčku nejdiskutovanějších videí a videí s největším počtem reakcí naopak skórují vlastní videa uživatelů. I tohle dává smysl. Pokud budeme vnímat YouTube jako komunitu, tak je reakce na video jiného uživatele rozhodně smysluplnější než reakce na komerční příspěvek. 

 

Dalším společným jmenovatelem bylo něco, co Shifmanová nazvala vadnou maskulinitou. Nejen, že ve vzorku videí byli ve většině případů hlavními hrdiny muži, jednalo se o postavy, které rozhodně nenaplňovaly tradiční představu maskulinity, ale naopak vykazovaly značné nedostatky. Mezi uváděnými defekty figurovala nadměrná tloušťka, silné brýle, trpaslíctví a plejáda dalších nedostatků.

Jistě nás nepřekvapí, že jednou ze společných charakteristik byl humor, a to konkrétně bizarní a situační druh humoru. Jak to tak bývá, někdy se o něj protagonisté snažili cíleně, jindy to původně v úmyslu neměli, ale bohužel měli tu smůlu, že jejich výkon nějaká dobrá duše zaznamenala a sdílela. Shifmanová šla v analýze ještě dál a identifikovala jednotlivé druhy komiky. Byla to jednak komická hravost videí, která přímo lákala ostatní uživatele, aby se do úpravy takového videa sami zapojili. Dále to byl humor plynoucí z nejrůznějších nevhodných spojení, která se v klipech vyskytovala. Především šlo o rozpor mezi audio a vizuální složkou, který právě forma videa jednak umožňuje a zároveň sama nabízí nesčetné možnosti jejich úpravy. Jako poslední druh humoru byla označena nadřazenost, tedy potěšení ze sledování trapasů ostatních, které nám přináší ten zvláštní druh vlastní satisfakce, asi jako když sledujeme Ornellu Štikovou.

Další dvě charakteristiky jdou ruku v ruce. Jsou jimi jednoduchost a opakování. Čím jednodušší příběh z hlediska zpracování, nápadu, rekvizit, atd. tím je pochopitelně jednodušší jeho imitace. A jednoduchý nápad se často celým videem prolíná a několikrát opakuje, čímž nás opět jako čertík poňouká k vytvoření opakování vlastního. 

Pokud jste skončili s počítáním na prstech jedné ruky a těšíte se, že nyní přijde to velké finále, kde vám odtajním, jakým tématem by se takové ideální memetické video mělo zabývat, chyba lávky. Žádné takové zázračné téma totiž identifikováno nebylo. Naopak, co videa spojovalo byl do různé míry jejich výstřední obsah a odkazy na populární kulturu.

A už jdeme do finále

Doktorka Shifmanová nebyla samozřejmě první, která se vydala na průzkum charakteristik videí publikovaných na stránce YouTube. V kritické eseji z roku 2008 Alexandra Juhaszová srovnala dvě hlavní formy videoklipů, které stránce dominují. Profesionální komerční videa a amatérské vlogy. Na základě tohoto srovnání dospěla Juhaszová k závěru, že jsou to právě profesionální videa, která jsou centrem pozornosti a dominují žebříčkům zhlédnutí. To je ale pouze jeden ze způsobů, jak na popularitu na YouTube nahlížet. Jak bylo uvedeno výše, můžeme sledovat také kolik lidí s videem něco kreativního provede, tedy indikátor vhodný právě pro kultruru spoluúčasti. Tento rozpor výstižně zachycuje fundamentální rozdíl mezi starými a novými médii. 

 

Shifmanová na závěr studie shrnuje, že existují tři pohledy, pomocí kterých se lze podívat na důvody, jenž lidi  k imitaci vedou. Logika ekonomiky, založená na snaze o maximální pozornost. Logika společenské účasti, kterou si samotní uživatelé dokazují svoji digitální gramotnost a kulturní znalosti. A nakonec kulturní a estetická logika spoluúčasti. Tedy nejen obsah, ale především prostředí, ve kterém memy vznikají a možnosti, které jejich vznik doprovází.

 

I když se tato studie zabývala pouze obsahovou stránkou klipů a ne jednotlivými způsoby jejich imitace, je nepochybné, že YouTube slouží a bude sloužit jako cenný zdroj informací o fungování současné kultury. Škoda, že se tento fenomén v českém prostředí dosud dostatečně nerozvinul, bylo by jistě zajímavé vysledovat, co by nám prozradil. Můžeme sice narazit na předělávaná videa, ale jedná se spíše o české verze celosvětových fenoménů jako například Harlem Shake, nikoliv o původní videa domácích uživatelů. 

Zdroj:

Shifman, L. 2012. An Anatomy of a Youtube Meme. New Media and Society 14 (2): 187 - 203