Jak být úspěšným virálním marketérem?

Všichni to známe…čas od času ovládne Facebook či jinou sociální síť nějaké video, které z ničeho nic všichni sdílí. Je všude, kam se podíváme a sdílí ho i ti naši „facebookoví“ přátelé, kteří běžně nejsou na svém profilu aktivní. Něco tato videa spojuje. Všechna jsou vtipná, někdy zlomyslná, často obsahují nějaký prvek senzace a téměř vždy se jedná o virální reklamu.

Principy virálního marketingu umožňují oslovit velké množství potenciálních spotřebitelů při poměrně nízkých mediálních nákladech. Na druhou stranu realizace podobného nápadu je vždy poměrně náročná a dá se jen těžko dopředu odhadovat, do jaké míry bude kampaň úspěšná. Jak tedy docílit toho, aby měla alespoň dostatečný potenciál stát se hitem? V současné době neexistuje jednoduchý, ucelený a jednoznačný návod, jak vytvořit úspěšnou virální kampaň a dá se očekávat, že žádný takový nevznikne ani v nejbližší budoucnosti. A to nejen proto, že ti úspěšní neprozradí své knowhow, ale také proto, že marketing samotný je více než jakákoliv jiná oblast závislý na vysoké míře kreativity a novátorství. U virálního marketingu potřebují potom tvůrci alespoň dvojnásobnou dávku obou těchto faktorů. Dobrý nápad si ale bohužel nelze tzv. „vycucat z prstu“.

Ovšem vzhledem k tomu, že dnes již máme nepřeberné množství virálních kampaní, je podle jejich zpětné analýzy možné alespoň nastínit některé principy, které nám pomohou vytvořit úspěšnou virální kampaň.

Není velkým překvapením, že základem každé virální marketingové kampaně je přijít s novým, nejlépe extrémně kreativním nápadem. Největší chybou by totiž bylo snažit se „opsat“ nápad konkurence, jelikož bychom na ní jen upozornili a sobě uškodili. Nejlepší taktikou se zatím ukázalo řídit se heslem - s humorem jde všechno lépe. Kampaně, kterým se podařilo zahrnout do svého sdělení nenucený humor, byly většinou úspěšné a uživatelé jej spíše šířili. Pokud jde humor ruku v ruce ještě s kontroverzí či šokujícím sdělením, díky kterému udivenému uživateli proběhne hlavou myšlenka „to jsem snad ještě neviděl“, úspěch je již téměř zaručen. Úspěšné sdělení (chápejme hromadně sdílené) potřebuje být zasazeno do nějakého příběhu, musí být jedinečné, může mít nějaký obsahový háček a především musí být dobře šiřitelné.

Výhodou virálního marketingu je fakt, že na první pohled vůbec nemusíme poznat, že se jedná o reklamu. V době, kdy je internet zahlcen reklamou, je zkrátka velmi příjemné a osvěžující, když reklamní sdělení nebije do očí. Totiž obsah virálního sdělení je sám reklamním sdělením. Není oddělen reklamní znělkou či čarou s označením „reklama”, není na něj přilepený jako banner, inzerát nebo spot.

Stěžejním bodem úspěšné virální kampaně je potom volba distribučního kanálu. Adekvátnost toho, jaké body pro šíření zvolíme, a samozřejmě i jejich množství, značně zvyšují šanci vzniku úspěšného virálního sdílení. Čím více bodů pro šíření kampaně zajistíme, tím spíše se nám podaří ji rozšířit co nejrychleji a zároveň eliminovat důsledky případného selhání některých z nich. Pro umístění virálních kampaních, které dnes známe většinou právě ve formě videa, se díky své současné oblíbenosti a popularitě jeví jako nejvhodnější internetové komunity pro sdílená videa mezi uživateli, především tedy mezinárodní platforma YouTube.com. Odtud se, je-li video úspěšné, rozšíří na sociální sítě a dále do kyberprostoru.

Nicméně úplně nejdůležitější pro virální kampaně je podle Henryho Jenkinse uvědomit si fakt, že je šíření virálního obsahu v mediálním prostředí podmíněno aktivní participací uživatelů, kteří, a to jedině za pomoci svého vědomého úsilí, mohou obsah redistribuovat dále. Jenkins odmítá myšlenku, že by docházelo k samovolné replikaci obsahů na Internetu jen na základě kvalitativních hodnot onoho obsahu. K virálnímu šíření může dojít tedy jedině v případě, že uživatelé sdělení přijmou za své a začnou jej aktivně šířit, sdílet a diskutovat o něm. Zkrátka sdělení musí být velmi atraktivní, aby se po sociálních sítích začalo šířit jako virus.Henry Jenkins vnímá také značnou dezorientaci, co se týče definice virálních médií a chápání pojmu viral. Vhodnější je podle něj používat výraz spreadable media (šiřitelná média) než viral media.

V současnosti jsou jedny z nejúspěšnějších kampaní díla od dua známého jako ViralBrothers. Tato česká dvojice má na svém YouTube kanále téměř dvacet tři miliónů zhlédnutí videí. Díky takhle vysokému číslu se tito pánové stali v českém prostředí rekordmany. Například jejich video Debilní kecy matek získalo za pouhé dva dny milion zhlédnutí. Ajak to, že se zrovna oni vyhřívají na výsluní úspěchu? Jak sami říkají, jsou to zkrátka specialisti na tvorbu efektivních virálních video kampaní. Za jejich úspěchem stojí především jedinečná strategie, při které kombinují virální zábavu s marketingovým sdělením, a která vyvolává buzz a generuje jak ohromnou angažovanost publika, tak mediální publicitu. Práce ViralBrothers vcelku dobře zapadá do všech výše zmíněných principů, které je třeba dodržet, aby byla virální kampaň úspěšná. Videa jsou vtipná, neotřelá, najde se v nich téměř každý. Ovšem jejich největší triumf, totiž videa ze série Debilní kecy, začal vlastně okopírováním nápadu úspěšného konceptu ShitGirlsSay, což se vymyká požadavku, aby tvůrci „neopisovali“ od konkurence.

Nutno ale přiznat, že jejich verze Debilní kecy holek na české scéně byla novinkou.Otázkou je, jak dlouho se jim ještě bude dařit efektivně propojovat videa s podporou značky, tak aby toto propojení bylo pro diváka nenásilné a téměř neviditelné. Zatím se jim vcelku daří. Poznali byste, že Debilní kecy v koupelně jsou reklamním sdělením společnosti Siko koupelny? 

Tato nejnovější kampaň ViralBrothers ovšem narazila na pravidla YouTube, protože video bylo nahlášeno jako nevhodné a bylo zablokováno pro uživatele mladší osmnácti let.Jen jestli nejde o další trik virálních bratrů. Jejich komentář k zakázanému videu zněl takto: „Přátelé, omlouváme se, že video je zatím od 18+. Bohužel, pár špatných smrdutých lidí ho nahlásilo, nicméně se snažíme situaci vyřešit. Pokud chcete video vidět hned, stačí si ho nasdílet na svůj Facebook a tam si ho můžete přehrát.“ No jistě, stačí „nasdílet“ a ze svého profilu „nakazit“ další a další. Že by ViralBrothers byli až takto vynalézaví? Pokud ano, měli by si z nich všichni, kdo chtějí být úspěšní v této sféře, vzít příklad.

Aneta P.