Když se řekne kolektivní inteligence - termín, který
definoval francouzský filozof a teoretik Pierre Lévy - spojíme si ho většinou
s určitým typem chování, například na sociálních sítích, kde se různé
podobné jevy dají snadno zkoumat. Většina z nás si nejspíš ani
neuvědomuje, že bychom jev kolektivní inteligence na sítích a digitálních
médiích uplatňovali. Vše se ovšem odehrává v jakési psychologické rovině,
která nám jen řekne něco o chování skupiny lidí. Přesto se najdou tací, kteří
si podstatu této teorie uvědomují velmi dobře a dokážou jí komodifikovat,
zpeněžit nebo, pokud chcete mluvit public relations „hantýrkou“, dokáží jí
efektivně využít k maximálnímu uspokojení zákaznických potřeb. Mluvím
samozřejmě o maloobchodnících – retailerech, kteří v Česku v poslední
době začali hojně implementovat digitální technologie, vyspělé zabezpečovací
systémy nebo se horečně vrhli do úprav internetových stránek. Max Horkheimer,
Theodor Adorno a další představitelé Frankfurtské školy by si z takového
hamižného chování a zneužívání kolektivní inteligence jistě rvali vlasy.
Proč je pro (nejen) české retailery natolik esenciální znát
princip kolektivní inteligence? Vrátíme se historicky o pár let zpátky. Po pádu
komunismu se k nám dostaly tisíce nových společnosti, produktů a
v podstatě i segmentů. A my jsme z nich byli natolik nadšení, že jsme
v mnoha případech nepřemýšleli nad kvalitou, složením, zemí původu, kolik
orangutanů kvůli tomu uhořelo v Indonésii a dalších věcech, které dnes
v médiích a na sociálních sítích rezonují. V posledních pěti letech
s pozitivním vývojem ekonomického směřování naší země se ale máme líp. Po
ekonomické krizi si navíc peněz možná i o něco více vážíme a naše chování – pro
maloobchodníky chování spotřebitelů – se změnilo. Jsme zkrátka
sofistikovanější, posunuli jsme se na jinou úroveň. Už se nenecháme tak snadno
chytit na každou akční slevu, která se zrovna objeví. Není to výmysl ani
spekulace, na letošním Retail Summitu hledali háček na „nový“ typ zákazníků tak
velcí obchodníci jako O2, Česká lékárna holding (Dr. Max) nebo třeba Luxury Brand Management (16 obchodů v Pařížské ulici). Z toho jasně vyplývá
otázka i pro další retailery – jak na nás? Jak pochopit to množství informací,
všechna ta slavná big data a všechno to chování zákazníků na webových
stránkách? A co víc, jak to správně uchopit, převést na výstup (ať už formou
nové technologie nebo doplňkové online služby) a zpeněžit? Kdo z maloobchodníků
zná odpověď na tyto otázky, ten má v dnešní době vyhráno.
 |
| Digitální technologie v retail stores |
 |
| Responsivní webové stránky |
Koncept kolektivní inteligence byl pro tyto účely znovu
oživen a na základě chování spotřebitelů na různých měřitelných a
analyzovatelných výstupech jako jsou právě nové digitální prvky (Tchibo má
inteligentní kabinky, Pet Center i McDonald’s interaktivní displaye, Datart a KFC zařadily přírodní prvky a transparentní prodej), věrnostní
programy nebo responzivní weby. Co se změní, když se maloobchodníci skutečně
rozhodnou rozluštit kolektivní inteligenci spotřebitelů? Podle analytiků
agentury Gartner, která se chováním spotřebitelů v retailovém prostředí
zabývá, budou retaileři od počátku chápat a znát měnící se nákupní chování,
někdy bude dokonce možné dopředu detekovat „hit“ produkty pro příští období.
E-commerce kanály (jinými slovy online média) jsou většinou těmi, na kterých
jde reagovat na vysledované změny. Gartner předpokládá, že právě ty se
v budoucnu stanou nejvýznamnějšími nástroji retailerů, protože dokážou na
vysledované trendy kolektivní inteligence reagovat nejefektivněji a snižovat hrozby
ve stejném čase jako posilovat příležitosti. Sledováním kolektivního chování na
zákaznických sítích můžou obchodníci lépe pochopit jejich preference a na tomto
základě stránky optimálně přizpůsobit trendům. V kombinaci
s implementací techniky cross-sellingu a upsellingu, adaptovaného
podle vysledovaných preferencí kolektivu to s velkou pravděpodobností
zvedne tržby. A nejdůležitější lákadlo využití konceptu? Retaileři předběhnou
svou v mnoha případech neaktivní konkurenci, která sází na starší a neaktualizované
modely chování spotřebitelů.
 |
| Inteligentní kabinka v Tchibo Zličín |
Všechna tato východiska analýzy kolektivní inteligence a
následné úpravy „na míru“ nám, uživatelům webů, spotřebitelům a nákupní síle
(nebo také zdroje obživy retailerů, chcete-li) mají zajistit personalizovaný
zážitek, kterého je prý v obchodech málo a kvůli kterému se máme vracet.
Můžeme jen polemizovat, zda nám to takový zážitek opravdu přinese, protože pod
personalizací, troufám si tvrdit, si leckdo představí spíše humánní prodejní
zkušenost než obklopení digitálními senzacemi. Ano, usnadní nám to život,
děkujeme. Nezapomeňte ale, retaileři, že my jsme sofistikovaná klientela a
víme, že profit zůstává na prvním místě.
No comments:
Post a Comment