Vytváření virtuálních komunit kolem značky, aneb když tradiční marketing již nefunguje

Snem snad každého dobrého obchodníka je mít fungující značku, která nám bude prodávat výrobky a jednoduše generovat zisk. Čas od času aplikuje marketingové nástroje, aby se ujistil, že je vše tak jak má. I když jeho výdaje na reklamu rok od roku rostou, jejich efektivita je čím dál tím nižší a jeho věrní konzumenti čím dál lhostejnější. Co tedy dělat, když již tradiční marketingové nástroje nefungují tak, jak jsme byli zvyklí?

Spása jménem sociální sítě

Obchodníci jsou nuceni hledat nové možnosti, jak se zviditelnit. Vstup do internetového prostředí znamenal však pro mnohé z nich naprostý šok. Přehršel slevových serverů a internetových obchodů nutí firmy držet ceny na stále nižší úrovni, aby byly schopny vzdorovat konkurenci. U řady značek se tak najednou vytrácí exkluzivita, neboť zboží je dostupné prakticky ihned. Nemluvě o tom, že tato značková konvergence, z pultů obchodů na internetové stránky, původní koncepci a úsilí marketérů deformuje a znehodnocuje. Věrný zákazník se pomalu ale jistě vytrácí a řada firem zůstává pro zvýšení prodejů závislá jen na promo akcích v supermarketech, kde bývají často ještě více sužovány vyděračskými praktikami jednotlivých obchodních řetězců. Proto se současní marketéři pokouší propojit svět reálný s nově vzniklým světem virtuálním, kde se lidé začali postupem času samovolně sdružovat do skupin, aby diskutovali, sdíleli názory a navzájem se ovlivňovali. Nastává tak období takzvané participativní kultury. Co to však znamená? Podle největší sbírky kolektivní inteligence dostupné na internetu – Wikipedie - se participativní kultura definuje takto: „Participativní kultura je neologismus (pozn. nově přijaté slovo) a opak spotřebitelské kultury. Jinými slovy se jedná o kulturu, ve které soukromé osoby (veřejnost) nejednají pouze jako zákazníci, ale také jako sami přispěvatelé či výrobci (tzv. prosumer).“[1] A Henry Jenkins k tomu dodává: „Participativní kultura přesouvá zaměření z jedné osoby na celou komunitu."[2]

My jsme značka

Hromadný příchod uživatelů na internet byl navíc mohutně podpořen nástupem fenoménu sociálních sítí v čele s Facebookem s 750 miliony uživatelů celosvětově, z toho 3,3 milionu v České republice.

Takové množství potenciálních spotřebitelů sdružených na jednom místě, tedy zaregistrovaných uživatelů na největší sociální síti na světě, se rázem stalo vytouženým lákadlem obchodníků. Co je však přimělo, aby zaměřili své úsilí na virtuální prostor nejvýstižněji vysvětluje D.E.Wittkower ve své knize Facebook and Philosophy: „Prostřednictvím reklamy nabýváme informace, kterými působíme či přímo ovlivňujeme skupinu přátel, jejíž jsme součástí. Podobně jako marketing si nabízíme svůj životní styl vzájemně - knihy, jenž čteme, restaurace, do kterých chodíme, filmy, jenž sledujeme, lidé, které obdivujeme, hudbu, jenž posloucháme a zprávy, které považujeme za důležité včetně uměleckých děl, jenž si ceníme. Právě v tomto smyslu nejsme "na" Facebooku, ale sami se jím stáváme. Stali jsme se poslíčky firemních zásilek, u většiny z nás bez jakékoliv vědomí či souhlasu. Stali jsme se samotnou značkou.“[3] Jednotlivé firmy tak ve snaze zachránit zisky začaly mohutně konvergovat ze své reálné podoby do nového virtuálního já, aby se mohly stát našimi cyberpřáteli. Nastalo období vzniku facebookových profilů, kde společnosti nadšeně sdílely své novinky, rozpoutala se lavina sociálně zodpovědných firem, které využívaly sociálních sítí k sebepropagaci. A snad poprvé značka promluvila ke svým skutečným spotřebitelům, aby vyslechla jejich tužby, přání i trápení. Co na tom sejde, že se vlastně jedná o předem nabriefované online PR specialisty, kteří před pár lety sotva věděli, co znamená termín sociální síť.

Řekni, v jaké skupině jsi a já ti řeknu, kdo jsi!

Ono sdružování do virtuálních skupin vlastně primárně nahrává zejména firmám, na což dále odkazuje Wittkower a navazuje při tom na původní práci Michela Foucaulta: „Je to přesně to, když se lidé aktivněji zapojují do hovorů o sobě a tedy se sami zaškatulkovávají do kategorií, které jsou nejvíce ovládatelné. Je to přesně to, že cokoliv řekneme může být analyzováno, statisticky měřeno, hledají se pravidelnosti, ve kterých může marketing a politické strany hledat způsoby, jak ovlivňovat a dále modifikovat chování.“[3] Valná většina skupin má totiž řadu podobných znaků. A.M. Muniz jr. a T.C. O´Guinn[4] ve své studii nazvané prostě Brand Community tyto podobnosti identifikují. Jedná se zejména o kolektivní vědomí odlišnosti jednotlivých členů skupiny od ostatních. Přidaná hodnota, která přináší uživatelům v komunitě jistý stupeň sociální kapitál. Dalším charakteristickým znakem je přítomnost sdílených rituálů a tradic. A konečně třetím rysem komunity je pocit morální zodpovědnosti ke své značce a k členům sdružujícím se ve stejné skupině. V teorii celkem jednoduché, praxe už je ovšem horší. Své by o tom mohly vyprávět například Harley-Davidson[5], jedna z nejúspěšnějších značek v budování virtuálních komunit, z českých firem pak například Kofola. I když vlastně není tak docela česká, jak vyplývá z obchodního rejstříku, kde jediným akcionářem polská Kofola Spolka Akcyjna a předsedou představenstva Řek Janis Samaras. I přesto se značka může pyšnit téměř 350 000 fanoušky na Facebooku.

Kdo má nárok stát se virtuálním guru?

Jak se stát odborníkem na sociální sítě a dostat se tak pod kůži třetině obyvatel České republiky? Na tuto otázku není snadné odpovědět, i přesto, že se o to pokusili Muniz a O´Guinn: „Takovéto komunity se mohou vytvořit kolem jakékoliv značky, ale nejpravděpodobnější naději na úspěch mají zejména ty, které vyzařují silný image, mají bohatou a dlouhou historii a obávanou konkurenci. Zároveň věci, jenž jsou veřejně konzumovány mají větší šanci vytvářet komunity než ty, které jsou spotřebovávány v tichosti doma. Komunity formující se kolem značek musí být marginální nebo stát v opozici mainstreamové kultuře.“[4]

Řada firem v současnosti nabízí pomoc v analýzách cílových skupin, identifikaci jejich potřeb a vytváření strategií k jejich oslovení. Zaměřuje se především na tzv. opinion leadery, odborníky ve svém oboru, prostřednictvím kterých se pokouší ovlivňovat kolektivní názory komunity. A jestliže zrovna nemáte ani peníze ani značku se silnou image, rozmanitou historií, stojící v opozici masové kultuře, tak nezoufejte. Vyplatí se totiž zainvestovat trochu volného času do pátrání, jak vlastně virtuální komunity fungují, myslí a pracují.

Vzhledem k tomu, že tento blog čtete na internetu, tak jste přímo u zdroje. A kdybyste přeci jen dávali přednost knihovnám, doporučuji vám společně se samotným Henry Jenkisem přečíst si dílo autorů Tomi Ahonen a Alan Moore, kteří v samotném názvu knihy stručně vystihují hlavní myšlenku dnešního úpadku marketingové doby – „Communities dominate brands“.[6]

-------------------------------------------------------------------------------------------

[1] WIKIPEDIA. Participatory culture. [online]. [cit. 2012-04-07]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Participatory_culture

[2] JENKINS, Henry. Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century [online]. Illinois: MacArthur Foundation, 2006[cit. 2012-04-07]. Dostupné z: http://digitallearning.macfound.org/atf/cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-AC9C-E807E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF

[3] D.E.WITTKOWER. Facebook and Philosophy: What´s on Your Mind?. Illinois: Open Court, 2010, 288 s. ISBN 0812696751

[4] MUNIZ JR., Albert M. a Thomas C. O´GUINN. Brand Community[online]. Journal of Consumer Research. University of Chicago Press, 2001, č. 27 [cit. 2012-04-05]. ISSN 0093-5301/2011/2704-0002. Dostupné z: http://research3.bus.wisc.edu/file.php/157/papers/tom_brand_community.pdf

[5] Příklady fungujících komunit kolem značky. Mediaguru [online]. 2012[cit. 2012-04-05]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/03/priklady-fungujicich-komunit-kolem-znacky/

[6] AHONEN, Tomi T. a Alan MOORE. Communities Dominate Brands. London: Futuretext Limited, 2005. 2. ISBN 0954432738