Will it Blend?: kuchyňské mixéry v akci. Dobývají svět po síti

Napadlo Vás někdy rozmixovat iPhone, lyže či golfovou hůl? Přišlo by Vám to rozumné? Právě na tomto principu ale vystavěla firma BlendTec propagaci svých kuchyňských mixérů, původně určených pro americký trh. Firma má ale dnes již globální působnost,a to i díky šíření svých videí po síti. Jednoduchá průhledná nádoba s odměrnou stupnicí má s překvapující silou drtit nejrůznější předměty. Poněkud jednoduchý a stále se opakující scénář spotů ale zřejmě nepřestává fungovat. Tvůrci krátkých videí o těchto mixérech vystavěli propagaci produktu na principu volného pokračování a šíření prostřednictvím internetu. Jednotlivé „díly“ úspěšně plní YouTube od října 2006. V každém z nich je demonstrována účinnost mixéru. Na konci spotu je vždy vítězem propagovaný stroj; z obsahu zbyde jen drť.

Autorem produktu a průvodcem spotů je Tom Dickson. Svým stylem moderování částečně připomínající Horsta Fuchse. Tento „telemarketing“ jde však o kus dál. Fakticky „drtí“ nejen potraviny, výrobky potenciální konkurence, elektroniku, ale i nejrůznější „produkty“ populární kultury. V neposlední řadě jsou takto zkoušeny i věci vznětlivé a efektně jiskřící. K těm vizuálně nejpůsobivějším destrukcím patřila ta se zapalovači z října 2007.


Pravidelné „mixování“ nejrůznějších obsahů umožňuje využít nápady fanoušků pořadu a vlastně i product placement dalších značek. Will it Blend je na pomezí reklamy a show. Oboje má odkázat na webové stránky firmy BlendTec. Ty jsou pro jejich návštěvníky zároveň i rozcestníkem k zhlédnutí nových videí firmy na YouTube, k informacím o jejím působení, k referencím o ní na sociální síti. Pořad i způsob prezentace značky pak obecně charakterizuje intertextualita jdoucí napříč různými platformami. Cílem je pak zaujmout potenciální zákazníky, „budování značky“. Fanoušci produktu se mohou zapojit pomocí sociální sítě do vytváření „kolektivní inteligence“, a to vymýšlením nápadů na nové díly pořadu či sdílením svých zkušeností s produktem s ostatními. Mohou si na produktovém webu přečíst nové recepty či se poučit o zdravém životním stylu. Firma svojí propagací inspiruje i k spontánní kreativitě, produsage.

Charakteristická kontinuita a vtip
Videa propagující Blendtec trvají přibližně minutu a půl. Mají spád, jednoduchou strukturu. Neustále se podtrhuje kontakt s divákem. Jejich určitým atraktivním prvkem je již samotná volba „oběti“ (či obětí) pro destrukci. Ta je mnohdy velmi odvážná právě charakterem zvolené věci. Během demonstrace síly kuchyňského stroje pak létají v lepším případě jiskry, v horším dojde i k menšímu požáru. I tato strategie tak přispívá k vytváření povědomí o značce. Preventivním prvkem před jejím poškozením jsou pak varovné nápisy během samotné ukázky, které mají diváky případně varovat před nekulinářskými pokusy s Blendtec.


Doporučené z hlediska experimentu (a nepřímo i konzumace) jsou pokusy s potravinami. Naopak nedoporučené (i když proslavené) jsou pokusy s elektronikou. V roce 2007 nechal moderátor rozdrtit zapnutou kameru. Docílil tak divácky atraktivních záběrů.

Průběh pokusu doprovází i výrazná verbální a neverbální komunikace průvodce pořadu. Po představení „aktérů“ následuje chvilka hluku, úsměv a napjaté očekávání výsledku. Po vypnutí mixéru průvodce seznámí diváky se senzorickými vjemy. Pořad končí vysypáním obsahu z mixéru a tradiční replikou odkazující k názvu pořadu. Jedním z prvních produktů změněných k nepoznání bylo menu z McDonald’s. Spolu s dalšími spoty společnosti zaznamenalo během prvních 5 dnů po uvedení na Youtube a firemním webu přes 6 miliónů zhlédnutí (listopad 2006).
Vedle propagace produktů prostřednictvím těchto videí využila firma i reklamu formou placené preference odkazů na vyhledávačích Google a Yahoo. Videa byla následně prezentována i v televizních spotech, PR reportážích, aktivitami na sociální síti. Předváděcí akce vždy dopadly úspěchem pro propagovaný produkt. Jedinou výjimkou byla chystaná „poprava“ figurky Chucka Norisse v mixéru BlendTec. Díky ex-post grafické úpravě spotu Chuck Noris totiž proces přežil bez úhony. Úspěch kampaně tak v sobě zahrnuje nejen vhodně zvolenou formu propagace, ale i schopnost umět bavit diváky odkazováním k situacím, produktům, značkám, které znají (intertextualita), a udržováním dlouhodobého kontaktu s příznivci značky nejen skrze web, ale i skrze sociální sítě.

Briggs, 2009

Charakteristické zapojení uživatelů
Firma zapojuje své příznivce do nejrůznějších soutěží a aktivit. V dubnu 2010 například vyhlásila soutěž, v níž účastníci bojovali o možnost nechat si „rozpustit“ svůj telefon v mixéru výměnou za nový iPhone. Soutěž byla spojena i s charitativní akcí. Zapojování uživatelů ale probíhá kontinuálně. Příznivci značky navrhují na stránkách firmy své nápady a náměty pro další pokusy; sdílejí své dojmy o produktech a diskutují o nich. Dostávají tak i prostor pro „škodolibosti“ a kritiku. Tím prvním lze označit návrhy, které se týkají přání mixovat abstraktní věci, či naopak naprosto konkrétní železné předměty. Druhá kategorie pak může ale zároveň inspirovat pro vytváření vlastních kritických videí (produsage). Skeptické hlasy například zastupuje heslo na YouTube, v překladu „BlendTec lže“. Firma je tam nařčena ze zmanipulování spotů, z podvodu, nepoužíváním opravdových materiálů při předvádění účinnosti přístroje. Produkována však nejsou jen kritická uživatelská videa, ale tématem je vedle těchto i vtip a parodie. Oba typy videí tak pomáhají budovat povědomí o značce.

Reklamní kampaň firmy BlendTec dokázala zpropagovat výrazným způsobem poměrně nezajímavý kuchyňský produkt. Propagace prostřednictvím sítě, nápad, humor, kontinuita a prolínání obsahu skrze mediální platformy je to, co kampaň charakterizovalo a co ji pomohlo ke globálnímu úspěchu.



Briggs, Christian. BlendTec: Will It Blend? Viral Video Case Study, in SocLens Incorporated, Jan.2009
Blendtec:stránky výrobce
Wikipedia - Will it blend