Věřím, že takzvaná mekeover videa nebo make-up tutorial
videa umístěná na YouTube není třeba příliš představovat. Jedná se o více či
méně povedená, profesionální či amatérská videa, jejímž účelem je
uživateli poradit, jak se správně nalíčit a dosáhnout tak požadovaného efektu.
Těžko odhadnout, kdy bylo na YouTube nahráno první takovéto video, nicméně dnes
je na této sociální síti samostatných beauty channels nepočítaně. Ač se to může
někomu zdát povrchní a hloupé, čísla a počty zhlédnutí mluví za vše. Videa, ve
kterých se dozvíte, jak se správně nalíčit na večírek nebo do školy, patří na
YouTube mezi ty nejúspěšnější. Autorky návodných videí se navíc staly
vyhledávaným mluvčím velkých kosmetických firem, kterým se tak otevřel nový
komunikační kanál směřující přímo ke spotřebiteli. Největším fenoménem jsou
videa Michelle Phan. Novinky jejího beauty kanálu na YouTube odebírá téměř 2 000
000 uživatelů a celkový počet zhlédnutí všech jejích videí činí neuvěřitelných 561
454 950 a neustále roste. Není divu, že ji v roce 2010 kontaktovala
kosmetická společnost Lancome a zahájila s Michelle úspěšnou spolupráci. A
ještě několik čísel, nejsledovanějším videem na YouTube z dané kategorie
je make-up tutorial Michell Phan z roku 2009, který dosáhl 32 000 000
zhlédnutí. Podle Wikipedie je právě Michell Phan nejsledovanější ženou na YouTube.
Zajímavá je interakce fanoušků s tvůrci videí. Ti nejen
že daný make-up tutorial chválí nebo kritizují, ale především přicházejí s novými
podněty, přáními a tipy na další videa. A YouTube přitom není jediným kanálem,
kde mohou fanoušci komunikovat se svým oblíbeným tvůrcem. Většina aktivně
používá další sociální sítě, jako je Twitter nebo Facebook. U některých se
objevuje ještě Pinterest a samozřejmě blogy. A Fanoušci jsou nároční. Nejenže
často kritizují formu natočeného videa (hudba v pozadí, kvalita obrazu
atd.), ale také se dožadují podrobných návodů i na tvorbu účesu nebo styl
oblékání. Úspěšný je ten tvůrce, který je schopen svým fanouškům maximálně
vyjít vstříc. Mezi videi Michell Phan lze proto nalézt návody téměř na vše (od
módy po bělení zubů). Původní charakter beauty channels se tak díky poptávce fanoušků
posouvá do jiné roviny a stává se jakousi platformou životního stylu, mezinárodní
komunitou aktivních uživatelů dychtících po stále nových a nových radách,
tipech a návodech. Tedy také prostředním, které je mimořádně atraktivní pro
nadnárodní giganty módních a kosmetických společností. Spolupráce Michell Phan
s Lancome je jen střípkem. Stejně jako si oděvní průmysl našel cestu k módním
blogerům, nachází si ji i k „beauty gurus“, jak bývají tvůrci zmíněných videí
nazýváni. Ti nejúspěšnější gurus jsou zváni do prestižních televizních show,
mají své pravidelné sloupky v módních časopisech, staly se z nich celebrity
(např. MichellPhan, juicystar07, BubzBeauty). Úspěch těchto tří
se může zdát jako náhoda, avšak na druhou stranu lze z jejich příběhů
vysledovat určitý model marketingové strategie, za který by se nemusela stydět
ani začínající značka, za kterou stojí tým komunikačních specialistů. Co je
klíčové? Být vidět a komunikovat. Pouhé nahrávání videí na YouTube nestačí.
Obecně za úspěšné nebo populární lze považovat různé typy
videí, a to zcela jednoduše podle kategorií samotného YouTube (např. most viewed, most discussed, top rated
atd.). Každá z těchto kategorií hodnotí videa na základě různých kritérií –
kvantitativních i kvalitativních. Zatímco někde jde čistě jen o počet zhlédnutí,
u jiné kategorie se počítá konkrétní aktivita uživatele. Lze tedy na základě této
znalosti či průzkumu vytvořit univerzální vzorec, který bude u publika
fungovat? Zjednodušeně lze říci, že úspěšné je takové video, které vzbudí u
publika nějakou aktivitu (engagement). Na YouTube
se střetávají a o pozornost publika soupeří dva odlišné typy videí (velmi
zjednodušeně řečeno). Jedním proudem jsou videa, která nebyla primárně
vytvořena pro tento komunikační kanál (např. hudební videoklipy, filmové
trailery, televizní reklamy) a druhým pak logicky videa natočená uživateli za
účelem zveřejnění právě na YouTube (např. zmiňované make-up tutorials).
Úspěšnosti a popularitě videí na této sociální síti se věnují Jean Burgess a
Joshua Green v knize YouTube: Online
Video and Participatory Culture. Podle jejich průzkumu pochází většina
nejoblíbenějších videí z vlastní tvorby uživatelů a téměř 40 % těchto
nahrávek má charakter „vlogu“ – tedy video blogu. Do této kategorie můžeme
řadit právě beauty channels. Co se týká popularity videí, která mají charakter „tradičního
mainstreamového média“ (nejčastěji jde o nahrávky převzaté z „tradičních nosičů“
jako je televizní vysílání, DVD nebo CD), tak podle zmíněného průzkumu jsou
nejoblíbenější videa informačního, zpravodajského charakteru (televizní
zpravodajství, talk show, rozhovory atd.). Jean Burgess a Joshua Green
poukazují ještě na jednu zajímavou skutečnost: zatímco uživatelská videa jsou
nejúspěšnější v kategoriích most
responded a most discussed (tedy
v kategoriích, které vyžadují určitou aktivitu a zapojení se), tak v kategoriích
most favorited a most viewed (zde nejvýrazněji) vítězí „tradiční“ nahrávky.
Zdůrazňují však, že i přesto, že tímto obsahem jsou videa z televizního vysílání,
tak je ve velké většině na YouTube nahráli sami uživatelé a ne korporace a
mediální organizace.
(Zdroj: BURGESS, Jean. GREEN, Joshua: YouTube: Online
Video and Participatory Culture. Polity, 2009.)
Skutečnost, že s příchodem Webu 2.0 přichází zcela nové
pojetí vztahu obsahu a uživatele, je již ohranou frází. Přesto jsou právě beauty
channels na YouTube příkladem, jak je tento model úspěšný.
No comments:
Post a Comment