V posledních letech se stále častěji v médiích diskutuje fenomén personalizace. Personalizace vyhledávače způsobuje, že pokud dva lidé vyhledávají totéž slovo, každému z nich vyhledávač přináší zcela rozdílné výsledky. Respektive je vysoce nepravděpodobné, aby dvěma lidem vyhledal stejný soubor výsledků na stejný vyhledávaný výraz.
Paradoxem ovšem je, že nedávný průzkum mezi americkými uživateli internetu ukázal, že 45% uživatelů by preferovalo návrat zpět – do doby, kdy se každému objevovaly ve vyhledávači stejné výsledky. Tedy jasné „NE“ personalizaci. Nic naplat, vedle personalizace vyhledávání je dalším úzce souvisejícím důležitým, nebo spíše ještě důležitějším, tématem personalizace reklam. Ty jsou díky algoritmům „šity“ potenciálním zákazníkům „na míru“. Tady uživatelé hlavní slovo nemají. Zářným příkladem je Google, ovšem pozadu v tomto lukrativním odvětví nezůstává ani mamutí sociální síť Facebook a vyhledávač Bing.
Hledám. Nebo „mi je hledáno“?
Personalizaci vyhledávání na Google ovlivňuje několik faktorů. Zaprvé se řídí vaší aktivitou na internetu. Při vyhledávání jsou na vyšších pozicích weby, které navštěvujete nejčastěji. Druhým faktorem je vaše webová historie. Google si „pamatuje“ vaši historii vyhledávání v posledních 180 dnech. Tato fakta si pospojuje s informacemi, které o vás ví ze svých dalších služeb (třeba Google+ nebo Gmail). Třeba jakou hudbu máte rádi nebo kam jezdíte na dovolenou.
V nedávné době zaplnila technologicky/mediálně zaměřené weby informace o spuštění služby Google Social Search. Social Search již nevyhledává relevantní výsledky pouze na základě vašich předchozích dotazů, jako tomu bylo doposud. Novinkou je, že (pokud jste registrovaným uživatelem Google a sociální sítě Google+ s databází aktivních kontaktů) vyhledávání výsledků ovlivňují i vaši přátelé a lidé ve vašich kruzích. Respektive jejich preference.
Už zkrátka nejde jen o vyhledávání informací jako takových, což potvrzuje oznámení Google: “You should also be able to find your own stuff on the web, the people you know and things they’ve shared with you, as well as the people you don’t know but might want to... all from one search box.”
„Proč by nám to mělo vadit?“
„Protože si toho často vůbec nejsme vědomi.“
Prvním negativem personalizovaného vyhledávání je skutečnost, že v závislosti na tom, co se líbí vašim přátelům a co jste si kdy v minulosti vyhledávali, vám Google nenabídne relevantní výsledky, které odrážejí skutečnost, tedy ty, které vidí většina lidí. U personalizovaných výsledků není hlavním kritériem kvalita, ale spojitost – spojitost s „přáteli“ či minulostí. Personalizované výsledky tak lze považovat jistým způsobem za předpojaté. Mnoho z uživatelů si však tento fakt vůbec neuvědomuje.
Obdobným problémem je, že jisté „minoritní“ výsledky, které nejsou vyhledávány často oproti ostatním se tak propadají stále hlouběji a hlouběji ze zřetele vyhledávačů. Rozhled uživatelů vyhledávače je tak stále omezenější. Populární témata se naopak ve výsledcích posouvají výš.
Na technologických blozích se pro tento mediální jev vžil název efekt Echo Chamber, tedy jakési ozvěnové komnaty. Nejlépe jej v kontextu s vyhledáváním vystihují slova bloggera, SEO a web stratéga Cyruse Shepperda: „The ubiquitous nature of Google creates a real risk of limiting our worldview. Every new search result starts to look like the search before. Our ideas become isolated and homogenized, like exclusively watching only Fox News or MSNBC, while refusing to consider CNN.
Internetový aktivista Eli Pariser se k tomu tématu vyjadřuje v knize Filter Bubble z roku 2010. V ní se zabývá skutečností, jak se weby snaží na základě jistých algoritmů a informací o uživateli odhadnout, jaké výsledky, případně informace či zprávy jsou pro uživatele nejvhodnější. Tak se uživatel ocitá izolován ve svém vlastním ekosystému, své vlastní „filter bubble“. Pariser se neomezuje pouze na vyhledávač Google, jako dobrý příklad podle něho může posloužit i proud Vybrané příspěvky na sociální síti Facebook. Tím, že se uživatel „točí“ stále ve stejných typech obsahů, dodává jim stále větší relevanci. Obsahy týkající se méně oblíbených témat typu změny klimatu či bezdomovectví nemohou ve frekvenci vyhledávání soupeřit s virálními videi či drby ze společnosti. V konečném důsledku to podle Parisiera znamená úpadek veřejné sféry.
„too much candy, and not enough carrots“
Pokud chcete znát 57 signálů, které Google užívá k personalizaci výsledků, podívejte se na video Eliho Parisera:
Druhým problémem týkající se personalizace je ochrana soukromí. Google a jeho přidružené služby o nás shromažďují informace s každým naším krokem. Google ví, kde bydlíme, co máme rádi a co nás zajímá. Ví i jak vypadáme, s kým se přátelíme, kde pracujeme a dokonce i s kým, kde a kdy máme pracovní schůzky. U velké části uživatelů služby Gmail zná Google i jejich telefonní čísla (v poslední době uživatele před přihlášením do Gmailu vyzývá Google, aby propojili do účtu i své telefonní číslo na mobil. V případě, že by zapomněl heslo, mu pak může Gmail zaslat heslo nové). U sociálních sítí jako Facebook to není jiné. I zde jste vyzváni k vyplnění své telefonního čísla. Ať už je to kvůli tomu, abyste byli stále v dosahu, nebo kvůli vaší možné zapomnětlivosti.
Je ale personalizace výsledků opravdu tak špatná? Nemusí být. Má také svá pozitiva. To, co pro někoho může být omezující, jinému může výrazně ulehčit práci. Nemusíte se vždy prokousávat stovkou nerelevantních výsledků. Pomůže vám vyhledávání zacílit přesně, v souvislosti s tím, co jste hledali v minulosti. Personalizaci vyhledávání Google lze vypnout. Je tak jen na vás, nakolik necháte Google, aby vám ukazoval směr.
Já osobně ji mám vypnutou. I přes to mě však Google varoval, že „… si však za účelem kontroly a zvýšení kvality služeb poskytovaných uživatelům vede samostatný systém protokolů.“
No comments:
Post a Comment