Jak již napsal Henry Jenkins ve
svémčlánku, transmédia jsou velmi
užitečná, zejména v případech velkých franšíz, kde se pracuje
s obrovskou masou lidí, fanoušků. Transmédia je udržují ve střehu,
dodávají jim materiál k přemýšlení, ale zároveň lze díky nim získat
citlivé informace o těchto lidech, třeba email anebo v dnešní době
mobilních aplikací, telefonní číslo. Tyto informace pak samozřejmě společnost
využije v budoucnosti k další propagaci. Ne každá kampaň je však
povedená, jak dokazuje nedávný debakl marketingového týmu Hry o trůny.
HBO se letos rozhodlo držet fanoušky seriálu Hry o trůny ve střehu
i v období mezi sériemi a vymyslelo kampaň Tříokého havrana, který
přinášel lidem přihlášeným k odběru vidění. Kampaň dávala smysl, protože
v nadcházející sérii se údajně nemáme setkat s jednou z postav
seriálu, s Branem Starkem. Jeho zapojení do kampaně před začátkem vysílání
nové série tedy mohlo být logickou snahou o to, aby postava nebyla zapomenuta.
Navíc vzhledem k charakteru postavy byly logické i zasílané vidiny
z minulosti, současnosti a budoucnosti, které Bran v seriálu i v
knize mívá. Jednotlivé vize tedy ukazovaly víceméně již známý obsah, který byl
občas obohacen o pár vteřin z nové řady seriálu.
Podle posledních údajů vlastní účet na Facebooku 1,31 miliardy uživatelů. Bylo by ale naivní domnívat se, že počet profilů odpovídá počtu
reálných uživatelů. Otázkou tedy je, do jaké míry jsou facebookové účty věrohodné.
A proč si vůbec přidáváme do přátel lidi, které neznáme?
Samotný Facebook přiznává, že zhruba 5 až 6 % ze všech
profilů bude zřejmě falešných. To nezní jako velké číslo, v přepočtu ale jde
minimálně o 66 milionů účtů, což je víc než součet uživatelů Facebooku v
lidnaté Indii. Mimochodem je zajímavé, že podle průzkumů z listopadu
loňského roku nejvíc falešných profilů prochází právě odsud. Podle nezávislých
odhadů je falešných profilů ještě víc, zhruba kolem 10 %. A tím se počet
falešných identit pozvolna blíží nejpočetnější facebookové národnostní skupině
– Američanům.
Falešný profil za 15
dolarů
Důvodů k využívání falešných účtů je mnoho. Někdo
vytvoří účet své kočce, jinému se nelíbí představa, že provozovatelé
facebookových her můžou získat přístup k jeho údajům jen proto, že si chce
zahrát Candy Crush. Kdo ale aspoň
trochu zavadil o marketingové strategie, pravděpodobně slyšel o vytváření
falešných identit plných falešných přátel za účelem propagace třeba určité
značky.
Je to sice proti facebookovým pravidlům, ale vydávání se za
někoho jiného marketérům hlavu nezamotá. Vytvořit si takový účet zabere i pár
hodin práce – přeci jen všechno musí působit autenticky. Námahu si ale můžete
ušetřit už za 15 dolarů, což je podle průzkumů nejnižší cena
falešného profilu. Ano, dokonce už existují agentury, které vám vytvoří falešný
účet na míru. A co dál s takovým profilem?
Sice se nástroje pro uchování soukromí od vzniku Facebooku
znatelně zdokonalily, mnozí z nás i dále odkrývají víc, než si myslí.
Chytrý marketér si podle dostupných údajů (ať už podle věku, vzhledu, zájmů...)
přidá přesně vybrané jedince do přátel. A tím nejen že získá kompletní
informace o jejich soukromí, ale ještě jim prakticky zdarma může spamovat o
čemkoliv přímo na hlavní stránce Facebooku.
Výjimkou není ani umělé navyšování fanouškovské základny na
Facebooku přímo danou firmou. Mít místo pár stovek fanoušků pár tisíc působí
nesporně lépe. Podle průzkumu BBC je běžné i to, že malá britská nebo
americká firma si najme agenturu, která jí má zvětšit fanouškovskou základnu a
tím pokud možno zvýšit i příjmy. To se povede, ale teprve při bližším zkoumání
si firma všimne, že velkou část tvoří falešní teenageři pocházející
z Filipín a Egypta. A když si rozkliknete jejich profily, zjistíte, že
jejich údělem je lajkování tisíců stránek na zakázku.
Odborníci na facebookový marketing ale přiznávají, že často
sami uměle navyšují počet fanoušků. Otázkou tedy zůstává, k čemu je dobré
mít místo reálných uživatelů jen „mrtvé duše“. Odpověď je prozaická: stačí, aby
měl falešný uživatel mezi přáteli alespoň pár desítek lidí se skutečnou identitou,
kterým se zobrazí jeho sdílené příspěvky a „lajky“, a sklidíte úspěch. Samozřejmostí
je, že uživatel na druhém konci nepozná, že je vystaven cílenému marketingu. A
ono to často vyjde.
Důvěřuj svému
facebookovému příteli
I když může být člověk od přírody nedůvěřivý, s připojením
k internetu jako by obezřetnost klesala. Ostatně třeba Jonathan Zittrain
v knize The Future of the Internet and
How to Stop It hovoří o tom, že formování internetu bylo spojeno
s notnou dávkou vzájemné důvěry mezi jednotlivými uživateli.
Zittrainův takzvaný „trust-your-neighbour principle“
(princip „důvěřuj svému sousedovi“) předpokládá, že si uživatelé nebudou vzájemně
škodit. Tento princip funguje zejména ve chvíli, kdy je prostředí, na které se
aplikuje, natolik jednoduše navrženo, že zkrátka nezbývá než si věřit.
Bezpečnostní opatření totiž prakticky neexistují.
V ideálním internetovém prostředí by tak díky tomuto
principu nemusel vznikat copyright, antivirové programy nebo facebookové
metriky pro posuzování věrohodnosti profilů. V této utopii bychom si beze
strachu mohli přidat kohokoliv, kdo nás žádá o přátelství – určitě
s dobrým úmyslem popovídat si o společných koníčcích a podobně.
Jak vypadá průměrný falešný profil na Facebooku? Zdroj: http://allfacebook.com/files/2012/02/BarracudaInfographic.jpg
Jenže ve skutečnosti celý proces funguje obráceně. Současný
Facebook je nastaven tak, že jeho uživatelé musí už při registraci dokazovat,
že skutečně existují a že jejich jméno není smyšlené. I po registraci Facebook
mapuje podezřelé chování a zaznamenány jsou mnohé případy, kdy byly zablokovány
účty reálným uživatelům zkrátka proto, že si přidávali hodně přátel, nebo se
chovali jinak „podezřele“. Zajímavou statistiku o tom, jak obvykle vypadá falešný profil na Facebooku, si můžete prohlédnout výše, nebo na odkazu zde.
Možná to zní absurdně, ale vlastně si za to můžeme sami.
Člověk si v internetovém prostředí počíná natolik důvěřivě, že Facebook
musel vzít roli zdravého lidského rozumu na sebe. A to i za cenu jakési
mechanizace, která z lidí udělá jenom číslo ve statistice a která samozřejmě není neomylná. Na rozdíl od komunit, jejíchž členové si vzájemně důvěřují, v globálním měřítku „trust-your-neighbour principle“ zkrátka nefunguje. A kdo se ho bude snažit dodržet, může se stát snadnou obětí internetových podnikavců.
Před několika týdny jsem si s kamarádem povídal o možnostech
využití nových technologií pro reklamní účely. Téma, které člověka fascinuje a
děsí zároveň. Vzpomínali jsme na sci-fi snímek Minority Report od Stevena
Spielberga, ve kterém je docela přesvědčivě nastíněna vize tohoto oboru v budoucnosti
(a nejen jeho když přemýšlím o dotykových telefonech a tabletech). Reklamy filmové
budoucnosti jsou interaktivní, přímo vstupují do našeho života, oslovují nás
jménem a svůj obsah upravují podle informací, které o nás vygenerují. Podle
posledního vývoje se zdá, že Spielbergův tým odvedl v predikci let
budoucích dobrou práci. Já jsem si vzpomněl na reportáž, která byla o testování
nové technologie pro venkovní reklamy. Představte si, že čekáte na tramvajové
zastávce. V bocích budky je umístěn reklamní plakát nebo obrazovka
přehrávající reklamní video. Zatím známá věc. Rozdíl spočívá v tom, že
reklamní „vitrína“ zachycuje, kdo se zrovna pohybuje v její blízkosti. Za
pomocí kamery nasnímá váš obličej a pošle ho počítači ke zpracování. Ten následně
určí, jestli jste žena nebo muž a kolik vám je přibližně let. Dvě kategorie, na
jejichž základě vyhodnotí, která reklama je zrovna pro vás nejvhodnější. Ženě
kolem dvaceti let nahodí například prezentaci módní značky, čtyřicetiletému
muži pak zobrazí spíše reklamu automobilky.
Zatímco tato metoda je stále ve fázi testování a k jejímu širšímu
využití bude potřeba vyřešit řadu etických otázek, můj kamarád mě informoval o
jiné novince na reklamním poli, která také jakoby vypadla z nějakého futuristického
filmu. Názorná ukázka je někdy lepší než tisíc slov, takže vzal svůj smartphone
a notebook, na kterém otevřel obrázek s klasickou tištěnou reklamou. Na telefonu
si pak zapnul aplikaci, která snímala jako klasická kamera, zaměřil s ní na
obrázek a na dotykovém displeji stiskl ikonu. Reklama se v tu chvíli na obrazovce
telefonu rozpohybovala 3D grafikou – jakoby se plocha reklamního letáku pokryla
vrstvou nových barev, textů a obrázků. Grafika přitom ale stále reagovala na
pohyby ruky, ve které svůj telefon třímal. Úžasné, zábavné, pomyslel jsem si.
Takto jsem se poprvé setkal s Augmented
reality neboli rozšířenou realitou.
Označení rozšířená realita je užíváno, protože snímaný reálný obraz je
doplňován nějakým umělým objektem. Pokud si vezmeme výše uvedený příklad, reálným
obrazem je tištěná reklama a umělým objektem je veškerá grafika, která se na snímaném
obrazu reklamy rozpohybuje. Za pomocí této technologie můžeme do snímaného
obrazu vložit text, 2D nebo 3D objekty, obrázky, filmové klipy, či zvuky. K jejich
správnému zobrazení je potřeba speciální aplikace, která „spouštějící obraz“ detekuje.
Podstatné pak je, že se vkládání odehrává v reálném čase. Pro ještě lepší
představu si vzpomeňte, jakým způsobem viděl Terminátor nebo o něco současnější
hrdina Iron Man (ovšem pokud byl ve svém obleku). Jejich vidění okolního světa doplňovaly
další informace, v případě Terminátora pomáhaly vzít na mušku Sarah
Connorovou, Iron Manovi pomáhaly třeba s letovými vzdálenostmi.
Nabízí se otázka, jaká je souvislost mezi rozšířenou realitou a tou
virtuální. Něco mají společné, oba typy reality se zabývají vytvářením 3D
modelů a jejich interakcí s člověkem. V případě virtuální reality je však
vytvářen celý umělý, modelovaný svět, který nahrazuje ten okolní, reálný. Rozšířená
realita stále pracuje s obrazem skutečného světa, modelovaný objekt se do něho
jen vkládá.
Aplikace rozšířené reality není zas takovou novinkou, jak by se mohlo
zdát. O jejím využití pro reklamní účely najdete články již několik let staré.
Její počátky jdou ještě mnohem dál, ale teprve v současnosti si s vývojem
dalších technologií vydobývá své místo na slunci. Velkou roli v tom hrají chytré
telefony a tablety, které v dnešní době dokáží to samé, co kamera
připojená k počítači umožňující výkonné 3D zobrazení. Svoji realitu
si už tak můžeme „rozšířit“ velice snadno – vždy když u sebe máme svůj smartphone
nebo tablet. Tato zařízení navíc při zobrazení rozšířené reality využívají další
své funkce, nejčastěji GPS, digitální kompas a připojení k Internetu (jak
dlouho vám pak vydrží baterka, je věc druhá).
V současnosti se prvky rozšířené reality využívají nejviditelněji pro
marketingové účely. Letos ji například integroval do své valentýnské kampaně kavárenský
řetězec Starbucks.
Tic Tac pak přišel s poměrně komplexní kampaní nazvanou „Shake It Up“. S aplikací
Tic Tac Viewer se teď můžete u prohlížení firemních inzerátů i docela dobře
pobavit. Například reklamní sdělení oznamující, že „většina Američanů stráví
třináct let svého života sledováním televize“, vám spustí prezentaci o tom, co všechno
se dá za třináct let stihnout.
V našich končinách si s rozšířenou realitou pohrávají
například spřízněná vydavatelství BURDA Media 2000 a BURDA Praha. Jejich
aplikace BLive vám umožňuje vidět skrytý obsah na vybraných stránkách časopisů
jako je Elle, Maxim, Apetit nebo Marianne. V případě kulinářského časopisu
Apetit si tak můžete na videu přehrát, jakým způsobem fungují speciální „loupací rukavice“.
Možnosti využití rozšířené reality jsou samozřejmě mnohem širší, než je
reklama a marketing. Další velkou oblastí je zábavní a především herní průmysl –
obory, které neustále hledají nové cesty, jak nás pobavit a překvapit. Nabízí
se také mnohem praktičtější a sofistikovanější způsoby uplatnění, například
jako navigace, informační zdroj pro turisty nebo návštěvníky galerií nebo třeba
jako osobní překladač.
Metoda rozšířené reality je v současnosti ve fázi hledání všech
svých možností. Mnoho lidí v ní může vidět jen novou hračku pro dospělé, která
nás jistě rychle omrzí. Já bych si spíš ale vsadil na to, že rozšířená realita se
stane nedílnou součástí našich budoucích životů a dokonce možná způsobí i menší
revoluci. Dokladem může být i fakt, že společnost Google aktuálně vyvíjí nový
typ brýlí, které jsou právě na funkci rozšířené reality založeny. I když vývojáři
od Googlu budou potřebovat ještě nějaký ten pátek na další testování,
společnost již vypustila propagační video, ze kterého můžete snadno získat
představu o tom, jak asi bude jeden takový den s jejich brýlemi na nose
vypadat.
Snad vychytají všechny mouchy, aby nám jejich supermoderní brýle
neudělaly spíš medvědí službu.
Snem snad každého dobrého obchodníka je mít fungující značku, která nám bude prodávat výrobky a jednoduše generovat zisk. Čas od času aplikuje marketingové nástroje, aby se ujistil, že je vše tak jak má. I když jeho výdaje na reklamu rok od roku rostou, jejich efektivita je čím dál tím nižší a jeho věrní konzumenti čím dál lhostejnější. Co tedy dělat, když již tradiční marketingové nástroje nefungují tak, jak jsme byli zvyklí?
Spása jménem sociální sítě
Obchodníci jsou nuceni hledat nové možnosti, jak se zviditelnit. Vstup do internetového prostředí znamenal však pro mnohé z nich naprostý šok. Přehršel slevových serverů a internetových obchodů nutí firmy držet ceny na stále nižší úrovni, aby byly schopny vzdorovat konkurenci. U řady značek se tak najednou vytrácí exkluzivita, neboť zboží je dostupné prakticky ihned. Nemluvě o tom, že tato značková konvergence, z pultů obchodů na internetové stránky, původní koncepci a úsilí marketérů deformuje a znehodnocuje. Věrný zákazník se pomalu ale jistě vytrácí a řada firem zůstává pro zvýšení prodejů závislá jen na promo akcích v supermarketech, kde bývají často ještě více sužovány vyděračskými praktikami jednotlivých obchodních řetězců. Proto se současní marketéři pokouší propojit svět reálný s nově vzniklým světem virtuálním, kde se lidé začali postupem času samovolně sdružovat do skupin, aby diskutovali, sdíleli názory a navzájem se ovlivňovali. Nastává tak období takzvané participativní kultury. Co to však znamená? Podle největší sbírky kolektivní inteligence dostupné na internetu – Wikipedie - se participativní kultura definuje takto: „Participativní kultura je neologismus (pozn. nově přijaté slovo) a opak spotřebitelské kultury. Jinými slovy se jedná o kulturu, ve které soukromé osoby (veřejnost) nejednají pouze jako zákazníci, ale také jako sami přispěvatelé či výrobci (tzv. prosumer).“[1] A Henry Jenkins k tomu dodává: „Participativní kultura přesouvá zaměření z jedné osoby na celou komunitu."[2]
My jsme značka
Hromadný příchod uživatelů na internet byl navíc mohutně podpořen nástupem fenoménu sociálních sítí v čele s Facebookem s 750 miliony uživatelů celosvětově, z toho 3,3 milionu v České republice.
Takové množství potenciálních spotřebitelů sdružených na jednom místě, tedy zaregistrovaných uživatelů na největší sociální síti na světě, se rázem stalo vytouženým lákadlem obchodníků. Co je však přimělo, aby zaměřili své úsilí na virtuální prostor nejvýstižněji vysvětluje D.E.Wittkower ve své knize Facebook and Philosophy: „Prostřednictvím reklamy nabýváme informace, kterými působíme či přímo ovlivňujeme skupinu přátel, jejíž jsme součástí. Podobně jako marketing si nabízíme svůj životní styl vzájemně - knihy, jenž čteme, restaurace, do kterých chodíme, filmy, jenž sledujeme, lidé, které obdivujeme, hudbu, jenž posloucháme a zprávy, které považujeme za důležité včetně uměleckých děl, jenž si ceníme. Právě v tomto smyslu nejsme "na" Facebooku, ale sami se jím stáváme. Stali jsme se poslíčky firemních zásilek, u většiny z nás bez jakékoliv vědomí či souhlasu. Stali jsme se samotnou značkou.“[3] Jednotlivé firmy tak ve snaze zachránit zisky začaly mohutně konvergovat ze své reálné podoby do nového virtuálního já, aby se mohly stát našimi cyberpřáteli. Nastalo období vzniku facebookových profilů, kde společnosti nadšeně sdílely své novinky, rozpoutala se lavina sociálně zodpovědných firem, které využívaly sociálních sítí k sebepropagaci. A snad poprvé značka promluvila ke svým skutečným spotřebitelům, aby vyslechla jejich tužby, přání i trápení. Co na tom sejde, že se vlastně jedná o předem nabriefované online PR specialisty, kteří před pár lety sotva věděli, co znamená termín sociální síť.
Řekni, v jaké skupině jsi a já ti řeknu, kdo jsi!
Ono sdružování do virtuálních skupin vlastně primárně nahrává zejména firmám, na což dále odkazuje Wittkower a navazuje při tom na původní práci Michela Foucaulta: „Je to přesně to, když se lidé aktivněji zapojují do hovorů o sobě a tedy se sami zaškatulkovávají do kategorií, které jsou nejvíce ovládatelné. Je to přesně to, že cokoliv řekneme může být analyzováno, statisticky měřeno, hledají se pravidelnosti, ve kterých může marketing a politické strany hledat způsoby, jak ovlivňovat a dále modifikovat chování.“[3] Valná většina skupin má totiž řadu podobných znaků. A.M. Muniz jr. a T.C. O´Guinn[4] ve své studii nazvané prostě Brand Community tyto podobnosti identifikují. Jedná se zejména o kolektivní vědomí odlišnosti jednotlivých členů skupiny od ostatních. Přidaná hodnota, která přináší uživatelům v komunitě jistý stupeň sociální kapitál. Dalším charakteristickým znakem je přítomnost sdílených rituálů a tradic. A konečně třetím rysem komunity je pocit morální zodpovědnosti ke své značce a k členům sdružujícím se ve stejné skupině. V teorii celkem jednoduché, praxe už je ovšem horší. Své by o tom mohly vyprávět například Harley-Davidson[5], jedna z nejúspěšnějších značek v budování virtuálních komunit, z českých firem pak například Kofola. I když vlastně není tak docela česká, jak vyplývá z obchodního rejstříku, kde jediným akcionářem polská Kofola Spolka Akcyjna a předsedou představenstva Řek Janis Samaras. I přesto se značka může pyšnit téměř 350 000 fanoušky na Facebooku.
Kdo má nárok stát se virtuálním guru?
Jak se stát odborníkem na sociální sítě a dostat se tak pod kůži třetině obyvatel České republiky? Na tuto otázku není snadné odpovědět, i přesto, že se o to pokusili Muniz a O´Guinn: „Takovéto komunity se mohou vytvořit kolem jakékoliv značky, ale nejpravděpodobnější naději na úspěch mají zejména ty, které vyzařují silný image, mají bohatou a dlouhou historii a obávanou konkurenci. Zároveň věci, jenž jsou veřejně konzumovány mají větší šanci vytvářet komunity než ty, které jsou spotřebovávány v tichosti doma. Komunity formující se kolem značek musí být marginální nebo stát v opozici mainstreamové kultuře.“[4]
Řada firem v současnosti nabízí pomoc v analýzách cílových skupin, identifikaci jejich potřeb a vytváření strategií k jejich oslovení. Zaměřuje se především na tzv. opinion leadery, odborníky ve svém oboru, prostřednictvím kterých se pokouší ovlivňovat kolektivní názory komunity. A jestliže zrovna nemáte ani peníze ani značku se silnou image, rozmanitou historií, stojící v opozici masové kultuře, tak nezoufejte. Vyplatí se totiž zainvestovat trochu volného času do pátrání, jak vlastně virtuální komunity fungují, myslí a pracují.
Vzhledem k tomu, že tento blog čtete na internetu, tak jste přímo u zdroje. A kdybyste přeci jen dávali přednost knihovnám, doporučuji vám společně se samotným Henry Jenkisem přečíst si dílo autorů Tomi Ahonen a Alan Moore, kteří v samotném názvu knihy stručně vystihují hlavní myšlenku dnešního úpadku marketingové doby – „Communities dominate brands“.[6]
[2] JENKINS, Henry. Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century [online]. Illinois: MacArthur Foundation, 2006[cit. 2012-04-07]. Dostupné z: http://digitallearning.macfound.org/atf/cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-AC9C-E807E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF
[3] D.E.WITTKOWER. Facebook and Philosophy: What´s on Your Mind?. Illinois: Open Court, 2010, 288 s. ISBN 0812696751
[4] MUNIZ JR., Albert M. a Thomas C. O´GUINN. Brand Community[online]. Journal of Consumer Research. University of Chicago Press, 2001, č. 27 [cit. 2012-04-05]. ISSN 0093-5301/2011/2704-0002. Dostupné z: http://research3.bus.wisc.edu/file.php/157/papers/tom_brand_community.pdf
