Jak pomocí transmédií naštvat fanoušky Hry o trůny

Jak již napsal Henry Jenkins ve svém článku, transmédia jsou velmi užitečná, zejména v případech velkých franšíz, kde se pracuje s obrovskou masou lidí, fanoušků. Transmédia je udržují ve střehu, dodávají jim materiál k přemýšlení, ale zároveň lze díky nim získat citlivé informace o těchto lidech, třeba email anebo v dnešní době mobilních aplikací, telefonní číslo. Tyto informace pak samozřejmě společnost využije v budoucnosti k další propagaci. Ne každá kampaň je však povedená, jak dokazuje nedávný debakl marketingového týmu Hry o trůny.

 

HBO se letos rozhodlo držet fanoušky seriálu Hry o trůny ve střehu i v období mezi sériemi a vymyslelo kampaň Tříokého havrana, který přinášel lidem přihlášeným k odběru vidění. Kampaň dávala smysl, protože v nadcházející sérii se údajně nemáme setkat s jednou z postav seriálu, s Branem Starkem. Jeho zapojení do kampaně před začátkem vysílání nové série tedy mohlo být logickou snahou o to, aby postava nebyla zapomenuta. Navíc vzhledem k charakteru postavy byly logické i zasílané vidiny z minulosti, současnosti a budoucnosti, které Bran v seriálu i v knize mívá. Jednotlivé vize tedy ukazovaly víceméně již známý obsah, který byl občas obohacen o pár vteřin z nové řady seriálu.

K odběru kampaně se přihlásilo 1,3 milionu lidí na webové stránce Tříokého havrana. Tito měli obdržet na svůj mobil nějaký prémiový obsah, který nebyl předem přesně specifikován, ale kolik lidí nakonec skutečně dostalo rozesílaná videa, se neví. Často bylo kritizováno rozhodnutí, že zprávy po jejich shlédnutí zmizely. Hlavním kamenem úrazu však byly technické nedostatky, kterými kampaň trpěla. Ne všichni, kteří se přihlásili k odběru výměnou za své osobní informace, dostali slíbený obsah. Někteří dokonce nedostali nic.

Kreativní ředitelka kampaně Melissa Eccles se nechala slyšet, že nefungování aplikace, kdy jen někteří lidé dostávali promo videa od Tříokého havrana, bylo účelné.

„Vlastně jsme vás zmanipulovali. Byla to strašná sranda. Jsem trochu zlá, nemohu si pomoci,“ říká Eccles v rozhovoru.

„Upřímně, chtěli jsme všechny trochu zneklidnit,“ dodává.

Rozhodneme-li se věřit prohlášení Melissy Eccles, že debakl kampaně byl vlastně žádoucí, díváme se na kampaň, která sice nutí hovořit, respektive remcat, fanoušky a spolupracovat na šíření obsahu, který ne každý obdržel, avšak tato spolupráce je postavená na negativitě. Fanoušci byli rozezleni, a tak spolupracují, aby zachránili to, co nedokázal správně odvést marketingový tým, který je za to placený, což není dobrá vizitka pro seriál Hra o trůny, do kterého jsou každou sérii investovány miliony, potažmo pro společnost HBO, která seriál vytváří.

Fanoušci seriálu, respektive knihy, již mnohokrát dokázali, že umí spolupracovat a skládat do sebe indicie a z výsledku vyvozovat závěry, jenže tato spolupráce není spojena s negativitou. Jako příklad lze zmínit subredditASOIAF, kde každý správný fanoušek již dávno zná teorie jako R+L=J, Cleganebowl a Grand Northern Conspiracy a kde se teorie Studenoruký = Daario = Euron stala místním meme. Toto fórum je vlastně neautorizovaným transmédiem, kde již každé slovo v knihách G.R.R. Martina a v seriálu bylo několikrát obráceno, a přesto jsou každý den přidávány stále nové teorie o tom, kdo je kdo a koho jaký osud čeká. Fanoušci zde takto tráví čas, kdy čekají na další knihu či epizodu seriálu.

Pokud chtěli tvůrci kampaně fanoušky seriálu frustrovat, nešlo o moc moudré rozhodnutí, zejména pokud by si uvědomili, že poslední kniha vyšla v roce 2011 a mnozí jsou již zoufalí z čekání na dokončení knižní série Píseň ledu a ohně, která seriál inspirovala. Stejný účel by přitom splnila jakákoliv pozitivnější kampaň – zařídila by, aby se o seriálu mluvilo. Takto se mluvilo spíše ve zlém a fanoušci seriálu se teď spíše přiklánějí ke spekulaci, že se marketingový tým pod vedením  M. Eccles teď spíše snaží zachránit, co se dá.

ZDROJE:
Watchers on the wall. Game of Thrones social media team: "We knew people were going to be pretty angry.  http://watchersonthewall.com/game-of-thrones-social-media-team-we-knew-people-were-going-to-be-pretty-angry/, 12. 4. 2015.

Mashable. "Game of Thrones" social media team: "We basically manipulated you". http://mashable.com/2015/03/18/game-of-thrones-social-media-sxsw/, 12. 4. 2015.https://twitter.com/AngryGoTFan/status/555472368060346369https://twitter.com/drjsimpson/status/555590952404783104

IBT. "Game of Thrones" releases Three-eyed Raven Twitter vampaign, teaser video; Will a season 5 trailer follow? http://www.ibtimes.com/game-thrones-releases-three-eyed-raven-twitter-campaign-teaser-video-will-season-5-1729830, 12. 4. 2015.