Reklamní společnosti hledají různé prostředky, jak propagovat vybraný produkt. Billboardy z blízkosti silnic pomalu mizí, reklamy v tištěných médiích už tolik na zákazníky nefungují, televizní reklama je drahá a reklamu na internetu často blokují programy typu Ad Block. Nejlepším řešením propagace produktu se tak v posledních letech zdá takzvaný virál.
Virál je formou reklamy, kterou šíří samo publikum. Jednoduše řečeno je to tedy šeptanda, něco, co publikum přijme za své, šíří to a diskutuje o tom.
Může se jím stát prakticky jakýkoliv komunikát – text, obrázek, prezentace nebo video, přičemž právě videa jsou nejčastějšími virály. Hlavním kanálem k šíření virálů jsou sociální sítě, virály je ale možné šířit také pomocí e-mailových zpráv, zpravodajských serverů, blogů nebo diskusních fór.
Hlavní výhodou virálů pro společnosti je ten, že s nízkými náklady mohou zajistit velké povědomí publika o firmě nebo její nabídce – tvorba a prvotní zveřejnění v médiích sice něco stojí, následné šíření uživateli je ale bezplatné – příjemci mezi sebou sdílí virál zadarmo, tedy pokud se nejedná o placený aktivní virál, kdy jsou příjemci placeni za jeho šíření.
Důležité je však to slovo mohou, nevýhodou totiž je to, že se na virál není možné spolehnout. Jedná se o nekontrolované šíření, a tak se v řadě případů úspěch nebo neúspěch virální kampaně hodnotí jen velice složitě.
Mezi výhody virálů dále patří i jednoduchost šíření a vysoká účinnost, mezi nevýhody pak nebezpečí mutace virálu ve spam – kvůli čemuž následně příjemci hodnotí obsah negativně. Tento problém nastává především u zmíněných placených aktivních virálů.
Co se může stát virálem?
Virál lze charakterizovat na základě příkladů z praxe, ani při splnění všech prvků však není možné zajistit, aby se daný komunikát skutečně stal virálem, na což ostatně upozornil i Henry Jenkins ve své stati Pokud se to nešíří, je to mrtvé. Nezbytné složky jsou nicméně dvě.Tou první je jednoduchost v šíření, obsah musí být snadno přenositelný mezi příjemci. Druhou je zajímavost. Virál musí být netradiční, případně šokující či kontroverzní, jen díky tomu začnou uživatelé virální obsah sdílet mezi sebou. Henry Jenkins si všiml, že šíření obsahu hodně pomáhá, pokud je vtipný a zábavný.
Další prvky už nejsou bezpodmínečné nutné, obsahu ale významně pomohou, aby se stal virálem. Vedle zajímavého nápadu, pointy nebo jiného netradičního prostředku může pomoci také účast celebrity nebo chytlavý, nebo jinak zajímavý hudební podkres. V případě videí je pak ideální stopáž kolem minuty. Právě takto dlouhá videa mají největší šanci na to, že je divák zhlédne celé.
Důležitý je také jazyk. V českém prostředí sice mohou uspět zahraniční virály, musí být však natolik jednoduché, aby je i čeští diváci bez znalosti angličtiny pochopili. Ideální je tedy pointa, kterou lze pochopit i bez porozumění anglických slov.
Pro celospolečenský úspěch virálu je třeba, aby nebyl příliš zaměřen na propagovaný výrobek nebo obor. V případě přílišného zaměření může totiž zaujmout pouze skupinu, která se o daný obor zajímá.
Van Dammova epická roznožka
Pokud budeme hledat úspěšný virál s automobilovou tématikou, je loňskou jedničkou nepochybně fenomenální roznožka Jean-Claude Van Damma ve videu propagující systém usnadňující řízení v nákladních vozidlech značky Volvo.Video bylo zveřejněno 13. listopadu 2013 a již po dvou dnech mělo více než osm milionů přehrání, po týdnu mělo na svém kontě přes 30 milionů zhlédnutí a dnes má přes 71 milionů kliknutí. Původním videem se inspirovalo množství parodií, v jedné si zahrál i český prezident Miloš Zeman, v jiné zase roznožku předvedl Chuck Norris.
Důvodů, proč se video stalo virálem, je několik. V první řadě se jedná o nápad – Van Damme dělá roznožku mezi dvěma jedoucími vozidly, s nohami opřenými o zrcátka jedoucích vozů. Roli hrála i světově známá tvář belgického herce a stopáž – jeho délka činí 1:17. Hlavním hrdinou spotu pak není prezentované vozidlo, ale Van Damme, což zaujalo i publikum mimo fanoušky automobilů.
Video navíc vzbudilo rozruch mezi příjemci v duchu v tzv. buzzmarketingu. Diváci neustále řešili, jak video bylo natočeno, zda se nejedná o fake. Režisér videa Andreas Nilsson k tomu uvedl, že video je reálné, Van Damme byl během natáčení pouze jištěn lany, které nejsou v reklamě vidět, a že měl nohy opřené o malé plošiny položené na zrcátkách.
Mercedes-Benz jako slepice
Dva měsíce před Van Dammovou roznožkou vznikla reklama automobilky Mercedes-Benz, v níž hlavní hrdinkou byla slepice. Pomocí tohoto opeřence chtěla značka sídlící ve Stuttgartu jednoduše ukázat, jak funguje systém Magic Body Control, který dělá její automobily pohodlnější.Reklama měla podobný potenciál jako Van Dammova roznožka – nápad to byl neotřelý, navíc zaujal i publikum mimo automobilovou komunitu, podkresem byla chytlavá písnička (Diana Ross – Upside Down) a stopáž byla kratší minutu (53 sekund), takového úspěchu jako video od Volva ale nedosáhla. Dnes má na svém kontě reklama se slepicí „jen“ asi 10,5 milionu zhlédnutí. Opět však existují parodie, jedné se zhostil přímo konkurent Mercedes-Benzu – značka Jaguar.
Co přinesl letošní rok?
První měsíce letošního roku tak oblíbený virál s automobilovou tématikou, jako byla loňská Van Dammova epická roznožka, zatím nepřinesl, i tak se některým automobilovým videím na sociálních sítích dařilo, díky čemuž mají na svém kontě miliony kliknutí.
Úspěšné pravidelně bývají reklamní spoty vysílané během amerického Super Bowlu, finále play-off severoamerické americké ligy v americkém fotbalu. Tuto událost sledují desítky milionů diváků, díky čemuž jsou vysílané reklamy během této akce pro firmy velice zajímavým propagačním prostředkem. Aby společnosti publikum zaujaly, vysílají opravdu zajímavé reklamy.
Hned několik reklamních spotů vysílaných během letošního Super Bowlu má na serveru Youtube na svém kontě přes 10 milionů zhlédnutí, v českém prostředí ale více uspěl pouze spot automobilky Audi s názvem Doberhuahua (dobrvava). Název odkazuje na rasu psa účinkujícího v reklamě, který je křížencem čivavy a dobrmana. Pomocí tohoto psíka Audi tvrdí, že její vozy nejsou takovým kompromisem. Úspěch spotu zde opět způsobil nápad – poněkud šokující, délka videa (1:01) nebo hrdina, který přímo nesouvisí s automobily.
Také další videa vysílaná na letošním Super Bowlu splňují prvky potřebné pro vznik virálu – jsou krátká, jednoduchá a zajímavá. Důvodem, proč však tato videa v Česku neuspěla, je zmíněn výše – mluví se v nich hodně anglicky, přičemž porozumění slov je nutné pro pochopení pointy. Bez titulků tak mají taková videa v zemích, kde se nemluví anglicky, jen minimální šanci na úspěch.
Zdroje:
BLÁHOVÁ, Adéla. Viral marketing [online]. 2012 [cit. 2014-04-14]. Bakalářská práce. JIHOČESKÁ UNIVERZITA V ČESKÝCH BUDĚJOVICÍCH, Ekonomická fakulta. Vedoucí práce Monika Březinová. Dostupné z: http://theses.cz/id/8l7ys2/CHAI, Barbara. How Volvo Created the Jean-Claude Van Damme ‘Epic Split’ Video. In: Whe Wall Street Journal [online]. 2013 [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: http://blogs.wsj.com/speakeasy/2013/11/15/how-volvo-created-the-jean-claude-van-damme-video/
JENKINS, Henry. If It Doesn’t Spread, It’s Dead. In: Confessions of an Aca-Fan: The offial weblog of Henry Jenkins [online]. 2009 [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: http://henryjenkins.org/archives-html
ROSTECKÝ, Jiří. Virální marketing: Lidé v roli protagonistů, jak to vlastně probíhá?. In: Mladý podnikatel [online]. 2012 [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: http://mladypodnikatel.cz/co-to-je-viralni-marketing-t892
Ty Volvo! Tak se dělá virál: 1x Van Damme, 2 kamiony, 16 dní a 54 milionů zhlédnutí. In: Ottocopy [online]. 2013 [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: http://ottocopy.cz/ty-volvo-tak-se-dela-viral-1x-van-damme-2-kamiony-16-dni-54-milionu-zhlednuti
Youtube.com [online]. 2013 [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: www.youtube.com
No comments:
Post a Comment