O
sociálních médiích jako prostředku zákaznického servisu už se v odborných
kruzích intenzivně mluví posledních pár měsíců. Když agentura Sentiment veřejně
otevřela právě toto téma, a její zjištění ještě navíc podložila čísly, není
divu, že atraktivně zpracovanou infografiku s názvem „10 lekcí, které se sociální média mohou učit od tradičního zákaznického servisu"
převzala i některá česká média, např. internetový server tyinternety.cz. Vezměme si nyní 3 banky operující na českém
trhu a podívejme se, jak se vypořádávají s novými nároky na jejich zákaznické
služby…
Přičemž ani
bankovní sektor, ani konkrétní banky nebyly vybrány náhodou. Právě oblast
bankovnictví disponuje relativně propracovaným systémem zákaznického servisu,
který byl ale tradičně spojen zejména s využíváním bezplatných telefonních
linek. A co se týká bank. První z vybraných, Air
bank, je sice nováčkem na trhu, ale díky jednoduchému konceptu a heslu „ i banku můžete mít rádi"
si tato banka stihla získat spoustu příznivců. Druhá banka, mBank, je první bezpoplatkovou bankou
na českém trhu a jak sama tvrdí, způsobila v bankovním sektoru skutečnou
revoluci. Před 2 měsíci prošla velkými změnami doprovázenými marketingovým
heslem „čerstvě
natřeno". Třetí banka, Česká
spořitelna, byla vybrána jako představitel tradiční banky se všemi klady i
zápory, které toto označení přináší.
Sociální sítě jako další komunikační kanál se svou značkou
„ Fanoušci a zároveň zákazníci
využívají sociální sítě jako další komunikační kanál se svou oblíbenou značkou." napsal již zmiňovaný
server tyinternety.cz. Právě na pojetí sociální sítě jako„ jen dalšího kanálu " ale upozorňuje například agentura
LiveOps v jednom z článků na svém blogu. Sociální sítě totiž nejsou jen
komunikační kanál dané značky sloužící pouze jako místo pro reklamu, cílené
budování PR, možnost rychlého kontaktu s fanoušky - pokud se něco děje, nebo centrum
zákaznické podpory. Sociální sítě představují také, což je nejspíš z hlediska
spotřebitele významnější, výkladní skříň spokojenosti, resp. nespokojenosti
klientů. To potvrzuje i jeden z výzkumů
již zmíněné agentury LiveOps, který ukazuje, že 85 % spotřebitelů
se domnívá, že způsob, jak se značka zabývá problémy na svých internetových
stránkách nebo na sociálních sítích, jako je Facebook a Twitter, je dobrým
ukazatelem kvality jejich služeb a jejich celkové úrovně spokojenosti zákazníků. Ukazatelů kvality zákaznických
služeb může být mnoho. Jeden z výsledků výzkumu agentury Sentiment, která v
posledním měsíci opět rozvířila diskuzi, říká: 57 % respondentů si myslí, že zákaznický servis by měl fungovat stejně
jako v týdnu i o víkendech a zároveň očekává, že odpověď na Twitteru obdrží do
hodiny. Na základě těchto výsledků můžeme identifikovat hned 2 z ukazatelů
- rychlost odpovědí během pracovní doby kontaktního centra a délka pracovní
doby.
U Air bank interval mezi otázkou a
odpovědí nepřekročil 1 hodinu, s výjimkou dotazů, které přišly po desáté hodině večer. Na
ty banka odpověděla po deváté hodině ranní. Stejný servis nabízí banka i o sobotách
a nedělích.
To u mBanky jsou intervaly znatelně vyšší.
Jen během jednoho dne se tu při bližším prozkoumání lze setkat s odpověďmi za
několik desítek minut, ale také v řádu hodin. Při dotazu po šesté hodině večer banka reagovala až po deváté hodině ranní a na některé zprávy dokonce nereagovala
vůbec. Na zprávy obdržené o sobotách a nedělích odpovídala mBank až v následujících pondělcích. To se změnilo
o víkendu 12. a 13. 4. 2014.
Intervaly
mezi otázkou a odpovědí u České
spořitelny málokdy překročí hodinu. Česká spořitelna odpovídá už po šesté hodině ranní a její zákaznický servis na Facebooku funguje i v sobotu a v neděli,
a to často i po desáté hodině večer.
O
kvalitě, potažmo tom, jak berou firmy sociální média vážně a jak se na nich
chtějí prezentovat, ale nesvědčí jen rychlost odpovědí, ale také jejich forma.
Odpovědi
Air bank jsou jasné, konkrétní a banka
reaguje na všechny typy zpráv, nejen na dotazy. Nebojí se používat emotikony. V
odpovědích je Air bank velice osobní. Používá vždy oslovení křestním jménem a
ukončuje zprávu přáním hezkého dne/večera
apod. Pokud dojde k opětovné reakci klienta, často jde o poděkování, banka
ještě ukončí celou konverzaci zprávou typu: Nemáte
zač. Kdyby vás ještě něco napadlo, napište nám.
V mBank tyto zdvořilosti nečekejte. Mimo
to, si také lze už první pohled všimnout, že v této bance chybí jednotný systém
reakcí na zprávy - do určité hodiny začíná odpověď pozdravem „dobrý den" a končí slovy „přejeme pěkný
den" a od určité hodiny vás při odpovědi pouze pozdraví a rozloučení
chybí. Navíc se u slova „vás" můžete setkat někdy s malým a
někdy s velkým písmenem. mBank
neoslovuje jménem ani se nepodepisuje. Navíc, jako asi u jediné z vybraných
bank, se jí občas povede udělat ve zprávě i překlep.
Česká spořitelna má jednotný systém reakcí, kde
se autor vždy pod odpovědí podepíše ve tvaru Petr N., Klientské centrum.
Emotikony v České spořitelně nepoužívají.
Výzvou
je zkoumat také konkrétní obsah odpovědí, tedy jestli klientovi odpověď
pomohla, nebo ne. Protože to by zasloužilo další článek, tématu se jen lehce
dotkneme.
Ačkoli
banky, zejména pak Česká spořitelna, velice často požádají klienta na
sociálních sítích o mobilní číslo a nabídnou mu možnost telefonického
zkontaktování, klienti již dávno vědí, že i přes tuto skutečnost je výhodné
nepřeskočit tento krok. Už jeden ze starších výzkumů Fishburn-Hedges.com
ukazuje, že 65 % uživatelů si myslí, že sociální média jsou lepší než call
centra. Mají totiž pocit, že právě tam je jejich hlas opravdu slyšet, resp.
vidět, a mají pravdu. Názorný příklad
můžete vidět v následující ukázce:
Fanoušci jsou někdy rychlejší a tomu se říká kolektivní inteligence
Někdy dochází
k zajímavému jevu, kdy ani banka odpovědět nestačí. Fanoušci jsou zkrátka někdy
rychlejší. Právě v oblasti zákaznického servisu na sociálních sítích nalezneme
příklad fenoménu nazývaného kolektivní inteligence. Když mluvíme o tomto fenoménu, nemusí jít hned
o rozsáhlé projekty typu Wikipedie. Přesto, i v těchto dílčích příkladech, můžeme
být svědci toho, jak si lidé mohou být prostřednictvím nových médií nápomocní.
Volně organizované skupiny lidí mohou spolupracovat elektronickou cestou s
překvapivě efektivním způsobem a to také dělají. Je to další věc, se kterou se
firmy musí „prát" na
sociálních sítích. Lze z toho ale i těžit - z psychologického hlediska totiž
nic nezkazíte, právě naopak, když uznáte důležitost klienta - rádce. Právě Air Bank v případech, kdy se ukázka
fenoménu kolektivní inteligence objeví v praxi na její facebookové zdi, na
rádce reaguje alespoň jeho zmíněním.
Oproti
tomu mBank s příspěvky tohoto typu dále
nepracuje, což lze považovat za důkaz, že kolektivní inteligence fanoušků
neselhala, tzn. odpověď byla poskytnuta. V případě mBank to ale nemusí být
úplně směrodatné vzhledem k faktu, že banka má obecně problém s reakcemi.
Otázkou samozřejmě zůstává, zda i přes zodpovězení otázky ostatními fanoušky by
neměla banka v rámci dobrých zákaznických vztahů reagovat a tím je utužovat.
Zajímavé
je také zmínit, že v případě České
spořitelny k případům kolektivní inteligence v praxi většinou nedochází. Až
na rozsáhlejší debaty o kvalitě, kde ale nedochází k zodpovězení otázek, ale
spíše ke sdílení špatných zkušeností, se ostatní fanoušci v pomáhání dalších
klientů neangažují. Má tzv. tradiční banka i tradiční fanoušky, resp. klienty?
Co říci na závěr ...
Shrňme
to tedy slovy, že sociální média nejsou jen dalším kanálem, což si firmy,
jak vidíme i na příkladu mBank, která v poslední době zavedla servis i o
víkendu, začínají rychle uvědomovat a v tomto směru na sobě pracovat. Důležité
je si také uvědomit, že neexistuje jednotná příručka, jak na to, na což zase
upozorňuje poslední příklad s Českou spořitelnou. V poslední době se často
mluví o vymírání Facebooku. Jak to s ním dopadne asi nelze stoprocentně říct,
ale je jasné, že pro české firmy tato sociální síť stále představuje dospívající
dítě, se kterým se je třeba naučit pracovat.
Pozn.
Zkoumání doby mezi položením dotazu a jeho zodpovězením je kvůli požadavku objektivity založeno na jednom náhodně vybraném dnu, konkrétně na pondělí 17. března 2014.
Zdroje:
- http://www.liveops.com/blog/2013/08/brands-still-stumped-by-social-customer-service/
- http://www.tyinternety.cz/2014/03/05/clanek/infografika-10-lekci-pro-zakaznicky-servis-na-facebooku/
- http://sentimentmetrics.com/blog/2014/03/04/10-lessons-that-social-can-learn-from-traditional-customer-service/#
- http://kas.economia.ihned.cz/gallery/4/1265-zbiejczuk_adam.pdf
- Air bank http://www.airbank.cz/cs/, https://www.facebook.com/Airbank?fref=ts
- mBank http://www.mbank.cz/, https://www.facebook.com/mBank.cz?fref=ts
- ČS http://www.csas.cz/banka/nav/osobni-finance-d00013163, https://www.facebook.com/ceskasporitelna?fref=ts
No comments:
Post a Comment