Miley Cyrus alias Hannah Montana – krásný příběh nebo obyčejná mediální masáž?

Pokud máte ve své rodině či blízkém okolí dítko, a to zejména dívky, ve školkovém či školním věku, možná vás již také zasáhla vlna jménem Hannah Montana. Pokud někdo stále ještě tuto postavu nezná, jedná se o populární teenagerovskou hereckou a pěveckou hvězdu, která se od roku 2006 začala pravidelně objevovat na televizních obrazovkách, když Disney Channel odvysílal první díl stejnojmenného seriálu. V České republice začala seriál vysílat televizní stanice Jetix v roce 2008.

Seriál, v němž postava Hannah Montana, civilním jménem Miley Cyrus, debutovala, vypráví o čtrnáctileté dívce Miley Steward, která se zrovna přistěhovala do Malibu v Californii. Jako typická středoškolačka prožívá brunetka Miley mnoho běžných radostí a strastí dospívání, avšak na druhou stranu zažívá také hvězdnou pěveckou kariéru pod přezdívkou Hannah Montana. Pravá identita blonďaté zpěvačky Hannah však zůstává veřejnosti skryta a jen její nejbližší ví, kdo ve skutečnosti tato dívka je. Skrývání pravé identity je víceméně hlavní zápletkou celého seriálu, jež s sebou přirozeně přináší mnoho vtipných a komplikovaných situací, kterých navíc přibývá úměrně tomu, jak hvězda Hannah Montana stoupá a je stále známější. Ve stejném duchu jako seriál se nese i film, který na tento seriál volně navazuje a který se těší podobnému úspěchu. Dějově film popisuje situaci, kdy je Miley jako zpěvačka Hannah Montana již dost populární a kvůli nárůstu slávy jí proto hrozí, že podlehne hvězdnému způsobu života a přestane tak mj. stíhat školu, přátele a rodinu. Otec ji proto odváží na venkov, kde má dle jeho soudu Miley přijít na to, co je ve skutečném životě opravdu důležité.

I když nejsou seriál ani celovečerní film odbornou i laickou veřejností hodnoceny příliš kvalitně (seriál Hannah Montana je např. dle Česko-Slovenské filmové databáze na 158. místě v žebříčku 200 nejhorších seriálů), rozpoutalo se kolem této zpívající herečky skutečné šílenství a její popularita u teenagerů a nejen u nich vyletěla během krátkého časového úseku strmě vzhůru. Otázkou tedy je, čím a proč dokázala Miley Cyrus toto publikum zaujmout do té míry, aby se takovéto šílenství rozpoutalo?

Dle mého názoru se na této popularitě jasně podílelo tzv. transmediální vyprávění, které jako koncept definoval americký profesor mediálních studií Henry Jenkins. Hlavním principem tohoto konceptu je tzv. multiplatformní předávání obsahu či děje publiku tak, aby u něj při využití různých mediálních kanálů a formátů došlo k získání pocitu reálnosti předávaného obsahu a následně tak k hlubšímu vtažení diváka do děje. Každé médium má svá specifika, postupy a účinky, díky kterým jsou jednotlivé části příběhu systematicky šířeny a v jejichž důsledku dochází u diváka ke komplexnímu zážitku.

Pokud tuto teorií zacílím na případ hvězdy Hannah Montana, mohu jasně identifikovat mediální kanály jako televize (seriál, film), internet (např. oficiální internetové stránky televizní stanice Disney Channel), rádio (internetové rádio na stránkách Disney Chanel) či tištěná média, která jsou pro předávání obsahu děje seriálu či filmu divákům jejich tvůrci promyšleně využívána k ovlivnění hlavně dívčí teenagerovské cílové skupiny. K hlubší komunikaci mezi mediálními tvůrci a diváky přispívají velkou mírou jistě i početné „promo“ předměty, které touhu přiblížit se Hannah Montana u fanoušků či diváků významně podporují. Pro bližší představu se jedná např. o veškeré školní potřeby (školní aktovky, tužky, bloky, desky, svačinové boxy, lahve na vodu, kalkulačky, penály, diáře ...), oblečení a obuv (trička, kšiltovky, pyžama, bačkory, letní sandály, plavky, punčocháče ...), předměty denní potřeby (deodoranty, balzámy na rty, kabelky, tašky, peněženky, povlečení, autoorganizéry, sluneční brýle, budíky, lampičky, deky, deštníky, hodinky, hrnky, prostírání, nafukovací postele, pěny do koupele, dětské sedačky …) a různé další nejen dekorativní předměty (plakáty na stěnu, dárkové krabice, fotoalba, karty, koberce, make-up, míče, puzzle, sticker alba aj.). Krásnou ukázkou široké nabídky těchto předmětů naleznete např. zde

Z výše uvedených výčtů se může zdát tedy evidentní, že marketingově jde o naprosto do detailu promyšlenou strategii, jak nedat zástupcům cílové skupiny ani peněženkám jejich rodičů žádnou možnost úniku před fenoménem Hannah Montana. V důsledku tohoto, dovolím si říci, mediálního tlaku touží mnoho dospívajících dívek identifikovat se s Hannah Montana, prožít podobný osud či mít podobné životní štěstí, stávají se jejími fanynkami a minimálně pasivně jí tak projevují své sympatie.

Fanoušci se vůči Hannah či Miley projevují ale samozřejmě i aktivně, takže se dle mediální teorie stávají součástí konceptu produsage. Aktivně se zapojují do dění kolem svého idolu, produkují svůj vlastní mediální obsah. Jednoduchým příkladem mohou být např. videa, na nichž se fanoušci (myšleno spíše fanynky) snaží zpívat písně Hannah Montana, internetové stránky, které fanoušci vytvářejí a na nichž vzniká prostor pro publikování fotek a příspěvků, zakládají se zde fan cluby, probíhají diskuse a fóra. Publikování příspěvků v diskusích či fórech můžeme nazírat také jako aktivitu fanoušků, vedoucí k hromadění nových informací a poznatků, a to z pohledu konceptu kolektivní inteligence, který definoval např. Pierre Lévy. Tento koncept říká, že schopnost skupiny hledat a najít počet řešení nějakého problému, je vždycky větší, než u samotného jedince. V případě fanoušků Hannah Montana bych tak koncept poupravila do podoby: „Víc hlav, víc ví… o Hannah“.

Fenomén Hannah Montana je pouze jedním z mnoha dalších mediálně vytvořených nebo alespoň vysoce podporovaných fenoménů, kterým dnešní školkové či školní dítka mohou podlehnout (Hello Kitty, High School Musical, Cars, Toy Story, Transformers, Camp Rock…). Nevím jak vy, ale mě tvorba tohoto příspěvku přinutila se nad celou touto mašinérií celkem zamyslet, a mohu přiznat, že jsem nebyla příliš nadšená ze závěrů, které jsem udělala. Co vy?