Konec módního diktátu?

V posledních letech jsme mohli v oblasti módy sledovat velký rozvoj blogů a webů, kde běžní lidé, nikoliv modelky nebo herečky, prezentují módní kreace, jejichž autory jsou oni sami, a ne profesionální stylisté. Referování o tom, co je a není v módě, už nezáleží jen na úzké skupině lidí, která stojí za tištěnými módními magazíny. Ve vytváření módního vědomí je stále silnějším hráčem internet, kde se ke slovu dostane široká veřejnost. Znamená tato změna v rozložení sil konec módního diktátu?

Jednou z největších internetových komunit v oblasti módy je Lookbook.nu, kde se druží módní nadšenci z celého světa. Pod heslem „kolektivní módní vědomí“ zde každý den zveřejňují, komentují a hodnotí fotografie svých „outfitů“. Zároveň se tu nabízí i prostor pro výměnu znalostí a tipů. Na tématických fórech zde mohou uživatelé diskutovat např. o tom, jaký fotoaparát je nejlepší, jak vytvořit atraktivní blog nebo jestli nosit do sandálů ponožky.

Lookbook.nu vznikl v roce 2008 a během poměrně krátké doby se rozrostl do úctyhodných rozměrů. Dnes, o tři roky později tuto galerii pouliční módy navštíví měsíčně více než 3,5 milionu unikátních uživatelů a může se pochlubit více než 200 000 registrovanými členy ze 48 zemí světa, nevyjímaje Českou republiku a Slovensko. Vášeň pro oblečení, kabelky, boty, atd. je především ženskou doménou, tudíž je tato komunita, jejímiž společnými jmenovateli jsou móda a styl tvořena z 80 % zástupci ženského pohlaví.

Jak Lookbook.nu funguje?

Pokud nechcete být jen pasivními diváky dění na Lookbooku, je nutné se přihlásit. Dříve jste se mohli stát členem jen na pozvání některého ze stávajících příslušníků komunity, ale dnes už Lookbook funguje jako otevřené společenství, jehož členem se může stát každý, kdo vyplní krátký formulář, registraci potvrdí kliknutím na odkaz v e-mailu a vytvoří si osobní profil. Pak už nastává „happy lookbooking“, kdy můžete vkládat fotografie svých outfitů a hodnotit styl ostatních lookbokerů.

Obsah, který vkládáte, tedy fotografie vašich módních kreací, musí dodržovat několik pravidel daných Lookbookem – například musí zobrazovat celé tělo, musí na nich být jen jeden člověk, a to majitel profilu, je zakázána nahota, fotografie dětí, atd.

Pro jednotlivé módní snímky mohou členové komunity hlasovat a určovat tak, které z nich se objeví na přední stránce. S každým hlasem narůstá autorovi outfitu tzv. „karma“, jejíž průměrná hodnota mu buduje reputaci ve společenství. Čím vyšší je průměrná karma, tedy reputace přispěvatele, tím více lidí jeho fotografie uvidí.

Blogeři na výsluní

U většiny fotografií kromě jména, věku a povolání přispěvatele a popisu toho, co má na sobě najdete i poznámku „více fotografií na mém blogu“. Více než 50 % lookbookerů, jejichž průměrný věk je 20 let, má totiž i svůj vlastní blog. Lookbook je pro ně prostředkem, jak na něj upozornit širokou veřejnost, ale i profesionály z módního světa.

Jednou z nejúspěšnějších lookbookerek a zároveň i blogerek je 23letá Italka Chiara Ferragni. Se svými dlouhými blond vlasy, bezchybným obličejem a štíhlou postavou se Chiara příliš neliší od profesionálních modelek. Svůj blog The Blonde Salad založila v roce 2009 a po roce fungování se mohla denně těšit přibližně z 60 000 návštěv. Chiary si všimli i profesionálové z módního průmyslu – poskytovala rozhovory pro mezinárodní módní magazíny, dostala příležitost navrhnout vlastní kolekci bot a na letošních týdnech módy seděla v první řadě na přehlídkách těch nejprestižnějších značek v New Yorku, Londýně, Miláně i Paříži.

Rumi Neely, 27letá blogerka z Californie sice na Lookboku nepůsobí, ale opominout ji rozhodně nelze. Její blog Fashiontoast beží od roku 2007 a těší se ohromné popularitě. V roce 2011 získala cenu bloglovin’ za nejlepší blog osobního stylu a stala se také módní blogerkou roku. Rumi stejně jako Chiara navázala spolupráci s profesionály módního průmyslu – mimo jiné podepsala smlouvu s modelingovou agenturou NEXT, navrhla několik kousků oblečení pro značku RVCA, kolekci šperků, v roce 2010 byla tváří kampaně americké značky Forever 21 a v letošním roce spolu se svým přítelem, který je autorem většiny fotografií jejích outfitů, účinkovala v reklamě na parfém z kolekce Ralph Lauren Big Pony.

Z českých blogerek, které působí na Lookbooku je asi nejznámější Sandra Leopardová, na jejímž blogu se mimo jiné dozvíme, že o ní psal časopis ELLE, že spolupracovala s obchodem Simple Concept Store, je hostem nejrůznějších společenských akcí spojených s módou nebo si ze showroomu H&M zadarmo odnesla různé kusy oblečení.

H&M, H&M, Zara, Topshop

U fotografií na Lookbooku i na blozích se objevují stejně jako v tištěných módních časopisech popisky toho, co má dotyčná osoba na sobě, chybí jen údaje o ceně. Dozvíte se například, že sukně je ze Zary, top z H&M, boty z Topshopu, kabelka je značky Mulberry a sluneční brýle od značky Ray-Ban.

Po prozkoumání několika příspěvků si nelze nevšimnout častého výskytu některých značek. Ve většině zemí se na výsluní drží oblečení z mezinárodních řetězců jako H&M nebo Zara. Pokud se člověk dále zajímá a přečte si, o čem píší lookbookeři na svých blozích, zjistí, že jsou často zváni na nejrůznější módní akce, přehlídky, otevírání obchodů, prezentace v showroomech nebo dostali zdarma několik kousků k vyzkoušení. Čím úspěšnější pak dotyčný bloger je, tím prestižnější jsou akce a značky, které se o něj zajímají.

Konec módního diktátu nebo jen změna prostředku diktování?

Lookbook.nu je typickým dítětem Webu 2.0. Stránky jsou založené na konceptech produsage a kolektivní inteligence. Na rozdíl od tištěných módních časopisů na Lookbooku a jemu podobných webech tvoří obsah uživatelé pro uživatele a funguje zde zpětná vazba. Informace probíhají oběma směry nikoliv jen jedním jako v případě tradičních médií. V rámci komunity také uživatelé sdílí svoje znalosti a nápady. Znamená to však konec módního diktátu?

Nelze si nevšimnout, že se s tím, jak narůstá počet uživatelů Lookbooku.nu a zvyšuje se popularita blogerů, se stupňuje i zájem módního průmyslu, který zde sleduje svoje komerční zájmy. Rafinované PR prostřednictvím blogerů se začíná vyplácet více než statisíce vydané za reklamu v tištěných magazínech.

Zdá se, že diktát ze strany módního průmyslu tak docela nekončí. Velké módní společnosti se snaží zachovat svůj vliv a posilovat ho i v prostředí internetu – Webu 2.0. Snaží se uplatňovat princip hegemonie – pohlcovat alternativní trendy a dělat z nich tak „mainstream“, ostatně většina přispěvatelů má na sobě oblečeni velkých nadnárodních společností. Blogeři dostávají oblečení a spolupracují s módními značkami, stávají se součástí módního diktátu. Internet spíše než módní diktát omezuje vliv tištěných módních časopisů, kterým s poklesem čtenářů klesají příjmy z reklamy. Módní průmysl tak má stále pod kontrolou nabídku toho, o čem máme přemýšlet, jen ji častěji servíruje na talíři Webu 2.0.