Módní blogy jsou v módě

Módní odrůda blogů, tzv. fashion blogy, začaly vznikat teprve nedávno (před několika lety). Od té doby však rostou jako houby po dešti. Blogy jsou typickou ukázkou produsage - jejich uživatelé jsou zároveň producenty obsahu; bez stále rostoucí sítě uživatelů by blogy vůbec nemohly existovat.

Některé z významných módních blogů vám teď představím. Za první módní blog na světě se pokládá The Sartorialist, který vznikl v roce 2005 a funguje dodnes. The Sartorialist byl založen Scottem Schumanem v New Yorku. Tento blog neobsahuje téměř žádný text - jeho podstatou jsou Schumanovy fotografie, které zobrazují lidi po celém světě. Schuman portrétuje osoby, které zajímavě vypadají, mají charisma a rafinovaně se oblékají. Většinou to bývají zcela neznámí lidé na ulici, ale občas se na fotografiích objeví některé slavné osoby z oděvního průmyslu – módní návrháři, modelky, apod.


Tento blog je velmi úspěšný – fotografie jsou totiž kvalitní a neokoukatelné. Pro mě The Sartorialist představuje nekonečný zdroj inspirace. Scott Schuman úspěšně komunikuje s příjemci – nedávno např. prostřednictvím blogu vyhlásil konkurz na svého osobního asistenta. Momentálně se o toto místo pere spousta fanoušků – zřejmě by šlo o podobnou práci jako ve filmu Devil wears Prada, až na to, že zde by byl šéfem mladý a sympatický muž (místo staré a nervózní ženské). Kdyby zájemci nemuseli mít trvalé bydliště v New Yorku, tak bych se snad taky přihlásila.

Ostatní módní blogy jsou většinou založeny na tom, že autoři prezentují sami sebe. Fotí své módní kreace (neboli outfity), a pokud jsou úspěšní, roste jejich stádo fanoušků a pochlebovačů (bloggersky: followers). V Čechách první pokusy o módní blogy začaly teprve před dvěma lety. Jako jedna z prvních se u nás do blogování o módě pustila Sandra Leopardová, která svůj blog založila v říjnu roku 2009. Tato dívka se zjevem modelky a „dokonalým“ přítelem (tzv. Princem), byla po dlouhou dobu přední českou bloggerkou. Dnes však již její blog upadá a vytěsňují jej jiné, lepší.

Mojí oblíbenou módní bloggerkou je Eva Schön, která vlastní mnoho zajímavých kousků oblečení a umí je kombinovat. Stejně tak Danny Rose. Další české blogy: Fashion Picanteria, Heels in Prague, Cup of Style, Dania on the street nebo Pavlína Jágrová. Zajímavým počinem byl blog Agnes and Luke, který vedli dva lidé; ten však nedávno skončil. Módní blogování je sice spíše ženskou výsadou, ale i tak se najdou výjimky. U nás je to třeba Czech Fashionisto – muž, který prezentuje své outfity. Trochu jiný módní blog vede Zu – ta kromě módy často píše i o svých cestovatelských zážitcích. Na ní je zajímavé, že nakupuje téměř jenom v secondhandech a tvoří tak originální kombinace.

Když tak projíždím všechny blogy, tak si říkám: Jaká ekonomická krize!? Pokud módní blogy nejsou symbolem zhýčkanosti a blohobytu, tak už nevím, co jiného. Bloggeři, ať už muži či ženy, většinou působí velmi úspěšně. Nedá se odhadnout, zda pouze vytvářejí falešnou realitu, nebo zda jsou v běžném životě opravdu tak spokojení. Z jejich příspěvků má však člověk často pocit, že jejich životy jsou zcela ideální – většina bloggerek jsou krásné dívky, mají podobně krásné přítele a chodí na párty, kde se setkávají s lidmi na výši. Také se mi zdá, jako by každá bloggerka měla přítele fotografa, který jí tvoří fotky outfitů. Je možné, že bloggerky mají při výběru svých partnerů dvě kritéria: musí být hezký a musí to být fotograf.

Bloggerky chtějí být obdivovány. U každého příspěvku je vždy hromada komentářů, které osoby na fotkách zcela nekriticky chválí (od poznámek typu „skvělé fotky!“, „super boty!“ až po „jak jsi krásná! žeru tě!“ apod.). Blogy tedy přinášejí instantní pozvednutí sebevědomí a popularitu, ale kromě toho bloggerky získávají i spoustu hmatatelných výhod. Některé módní značky a internetové obchody bloggerkám nabízejí oblečení a kosmetiku zdarma, když tyto produkty budou náležitě prezentovat. (Proto je na většině blogů hodně oblečení z H&M – tento řetězec často zve bloggerky do svého showroomu.) Někteří bloggeři mají totiž poměrně velkou moc – mohou ovlivnit čtenáře a jejich rozhodování o tom, kde budou nakupovat. Zároveň se často pořádají tzv. „giveaway“ – to je způsob, který vyhovuje módní značce, autorovi blogu i jeho příjemci. Giveaway funguje takto: Firma poskytne bloggerce nějaký produkt (např. šaty), který můžou získat její čtenáři. Čtenář se však musí přidat do „followers“ a napsat něco do komentářů, aby mohl být vybrán jako výherce. Všichni jsou poté spokojení: Firma se stává více populární, blog má více fanoušků a výherce se raduje.

Občas se stává, že bloggeři neodolají lákadlům a jejich blog už je jen o propagaci různých produktů. Každopádně všichni bývají hodně zváni na různé významné akce (zejména v Praze) a pak o nich píšou, což je poměrně nudné, když pak člověk v deseti příspěvcích od různých lidí čte to samé. Naposled se něco takového stalo u příležitosti začátku výstavy fotografa LaChapella – dozvědět jste se o této události mohli u Evy Schön, Danny Rose nebo třeba na blogu Fashion Picanteria.

V Čechách ovšem existuje také blog, který se věnuje módě, ale svým zaměřením se zcela vymyká. Jeho účelem je totiž kritizovat. Kritizovat lidský nevkus, zejména pak nevkus českého národa. Jmenuje se Módní peklo. Poslední dobou se stává velmi známým – autorka až donedávna zůstávala v anonymitě, ale od doby, kdy s ní vyšel rozhovor v MFDnes (i s fotkami), se s fanoušky roztrhl pytel. Módní peklo kritizuje ponožky v sandálech, špičaté boty, lyžařské bundy a občas i tzv. „háemkové blogeríny“.

Na závěr se chci věnovat zahraniční bloggerce, která je tak úspěšná, že se zde jedná o příklad transmediálního vyprávění. Jmenuje se Jessica Quirk, vede blog What I Wore, ale díky blogu také vydává knihy a pořádá různé semináře. Své outfity fotí již po dobu čtyř let a je stále originální. Pro inspiraci uvádím ještě pár dalších zahraniční bloggerů: Late Afternoon, Chicmuse, Taghrid a That´s Chic.

Zdroje fotografií:
The Sartorialist [online]. 6.12.2011, 32.11.2011, 18.11.2011 [cit. 2011-12-12]. Dostupné z WWW: .
Eva Schön [online]. 2.11.2011, 19.10.2011, 19.9.2011 [cit. 2011-12-12]. Dostupné z WWW: .
Danny Rose: Breathing for Fashion [online]. 2.12.2011, 10.11.2011, 23.8.2011 [cit. 2011-12-12]. Dostupné z WWW: .
What I Wore - A Personal Style Blog [online]. 7.12.2011, 10.11.2011, 29.9.2011, 27.9.2011, [cit. 2011-12-12]. Dostupné z WWW: .

Konec módního diktátu?

V posledních letech jsme mohli v oblasti módy sledovat velký rozvoj blogů a webů, kde běžní lidé, nikoliv modelky nebo herečky, prezentují módní kreace, jejichž autory jsou oni sami, a ne profesionální stylisté. Referování o tom, co je a není v módě, už nezáleží jen na úzké skupině lidí, která stojí za tištěnými módními magazíny. Ve vytváření módního vědomí je stále silnějším hráčem internet, kde se ke slovu dostane široká veřejnost. Znamená tato změna v rozložení sil konec módního diktátu?

Jednou z největších internetových komunit v oblasti módy je Lookbook.nu, kde se druží módní nadšenci z celého světa. Pod heslem „kolektivní módní vědomí“ zde každý den zveřejňují, komentují a hodnotí fotografie svých „outfitů“. Zároveň se tu nabízí i prostor pro výměnu znalostí a tipů. Na tématických fórech zde mohou uživatelé diskutovat např. o tom, jaký fotoaparát je nejlepší, jak vytvořit atraktivní blog nebo jestli nosit do sandálů ponožky.

Lookbook.nu vznikl v roce 2008 a během poměrně krátké doby se rozrostl do úctyhodných rozměrů. Dnes, o tři roky později tuto galerii pouliční módy navštíví měsíčně více než 3,5 milionu unikátních uživatelů a může se pochlubit více než 200 000 registrovanými členy ze 48 zemí světa, nevyjímaje Českou republiku a Slovensko. Vášeň pro oblečení, kabelky, boty, atd. je především ženskou doménou, tudíž je tato komunita, jejímiž společnými jmenovateli jsou móda a styl tvořena z 80 % zástupci ženského pohlaví.

Jak Lookbook.nu funguje?

Pokud nechcete být jen pasivními diváky dění na Lookbooku, je nutné se přihlásit. Dříve jste se mohli stát členem jen na pozvání některého ze stávajících příslušníků komunity, ale dnes už Lookbook funguje jako otevřené společenství, jehož členem se může stát každý, kdo vyplní krátký formulář, registraci potvrdí kliknutím na odkaz v e-mailu a vytvoří si osobní profil. Pak už nastává „happy lookbooking“, kdy můžete vkládat fotografie svých outfitů a hodnotit styl ostatních lookbokerů.

Obsah, který vkládáte, tedy fotografie vašich módních kreací, musí dodržovat několik pravidel daných Lookbookem – například musí zobrazovat celé tělo, musí na nich být jen jeden člověk, a to majitel profilu, je zakázána nahota, fotografie dětí, atd.

Pro jednotlivé módní snímky mohou členové komunity hlasovat a určovat tak, které z nich se objeví na přední stránce. S každým hlasem narůstá autorovi outfitu tzv. „karma“, jejíž průměrná hodnota mu buduje reputaci ve společenství. Čím vyšší je průměrná karma, tedy reputace přispěvatele, tím více lidí jeho fotografie uvidí.

Blogeři na výsluní

U většiny fotografií kromě jména, věku a povolání přispěvatele a popisu toho, co má na sobě najdete i poznámku „více fotografií na mém blogu“. Více než 50 % lookbookerů, jejichž průměrný věk je 20 let, má totiž i svůj vlastní blog. Lookbook je pro ně prostředkem, jak na něj upozornit širokou veřejnost, ale i profesionály z módního světa.

Jednou z nejúspěšnějších lookbookerek a zároveň i blogerek je 23letá Italka Chiara Ferragni. Se svými dlouhými blond vlasy, bezchybným obličejem a štíhlou postavou se Chiara příliš neliší od profesionálních modelek. Svůj blog The Blonde Salad založila v roce 2009 a po roce fungování se mohla denně těšit přibližně z 60 000 návštěv. Chiary si všimli i profesionálové z módního průmyslu – poskytovala rozhovory pro mezinárodní módní magazíny, dostala příležitost navrhnout vlastní kolekci bot a na letošních týdnech módy seděla v první řadě na přehlídkách těch nejprestižnějších značek v New Yorku, Londýně, Miláně i Paříži.

Rumi Neely, 27letá blogerka z Californie sice na Lookboku nepůsobí, ale opominout ji rozhodně nelze. Její blog Fashiontoast beží od roku 2007 a těší se ohromné popularitě. V roce 2011 získala cenu bloglovin’ za nejlepší blog osobního stylu a stala se také módní blogerkou roku. Rumi stejně jako Chiara navázala spolupráci s profesionály módního průmyslu – mimo jiné podepsala smlouvu s modelingovou agenturou NEXT, navrhla několik kousků oblečení pro značku RVCA, kolekci šperků, v roce 2010 byla tváří kampaně americké značky Forever 21 a v letošním roce spolu se svým přítelem, který je autorem většiny fotografií jejích outfitů, účinkovala v reklamě na parfém z kolekce Ralph Lauren Big Pony.

Z českých blogerek, které působí na Lookbooku je asi nejznámější Sandra Leopardová, na jejímž blogu se mimo jiné dozvíme, že o ní psal časopis ELLE, že spolupracovala s obchodem Simple Concept Store, je hostem nejrůznějších společenských akcí spojených s módou nebo si ze showroomu H&M zadarmo odnesla různé kusy oblečení.

H&M, H&M, Zara, Topshop

U fotografií na Lookbooku i na blozích se objevují stejně jako v tištěných módních časopisech popisky toho, co má dotyčná osoba na sobě, chybí jen údaje o ceně. Dozvíte se například, že sukně je ze Zary, top z H&M, boty z Topshopu, kabelka je značky Mulberry a sluneční brýle od značky Ray-Ban.

Po prozkoumání několika příspěvků si nelze nevšimnout častého výskytu některých značek. Ve většině zemí se na výsluní drží oblečení z mezinárodních řetězců jako H&M nebo Zara. Pokud se člověk dále zajímá a přečte si, o čem píší lookbookeři na svých blozích, zjistí, že jsou často zváni na nejrůznější módní akce, přehlídky, otevírání obchodů, prezentace v showroomech nebo dostali zdarma několik kousků k vyzkoušení. Čím úspěšnější pak dotyčný bloger je, tím prestižnější jsou akce a značky, které se o něj zajímají.

Konec módního diktátu nebo jen změna prostředku diktování?

Lookbook.nu je typickým dítětem Webu 2.0. Stránky jsou založené na konceptech produsage a kolektivní inteligence. Na rozdíl od tištěných módních časopisů na Lookbooku a jemu podobných webech tvoří obsah uživatelé pro uživatele a funguje zde zpětná vazba. Informace probíhají oběma směry nikoliv jen jedním jako v případě tradičních médií. V rámci komunity také uživatelé sdílí svoje znalosti a nápady. Znamená to však konec módního diktátu?

Nelze si nevšimnout, že se s tím, jak narůstá počet uživatelů Lookbooku.nu a zvyšuje se popularita blogerů, se stupňuje i zájem módního průmyslu, který zde sleduje svoje komerční zájmy. Rafinované PR prostřednictvím blogerů se začíná vyplácet více než statisíce vydané za reklamu v tištěných magazínech.

Zdá se, že diktát ze strany módního průmyslu tak docela nekončí. Velké módní společnosti se snaží zachovat svůj vliv a posilovat ho i v prostředí internetu – Webu 2.0. Snaží se uplatňovat princip hegemonie – pohlcovat alternativní trendy a dělat z nich tak „mainstream“, ostatně většina přispěvatelů má na sobě oblečeni velkých nadnárodních společností. Blogeři dostávají oblečení a spolupracují s módními značkami, stávají se součástí módního diktátu. Internet spíše než módní diktát omezuje vliv tištěných módních časopisů, kterým s poklesem čtenářů klesají příjmy z reklamy. Módní průmysl tak má stále pod kontrolou nabídku toho, o čem máme přemýšlet, jen ji častěji servíruje na talíři Webu 2.0.