Mediální komunikace se v dnešní době neobejde bez použití nejrůznějších médií. Mezi typickými komunikační kanály, jako je televize či rádio, můžeme stále častěji vnímat komunikaci prostřednictvím sociálních sítí nebo guerilla marketingu. Proč se společnosti rozhodují klasický mediální mix rozšiřovat, když je to časově i finančně náročnější a nejisté úspěchem? Hlavním důvodem je fakt, že pokud se kampaň opravdu povede, je správně zacílená a citlivě vytvořená, její efekt a tudíž prodejnost produktu stoupá po geometrické posloupnosti. Dalšími důvody jsou poukázání na modernost značky, větší atraktivita brandu, budování trhu, zvýšení loajality ke značce a lepší zacílení kampaně.
Pro demonstraci výhod a průběhu kampaně, která používá více komunikačních kanálů, jsem si vybrala marketingové aktivity české značky Kofola z léta roku 2009. Kofola dlouhodobě cílí na zákazníky ve věku 16 až 39 let. [1]Zmíněná kampaň se jmenovala „Kofoláskové aneb čím více lásky rozdáš, tím více ti zůstane.“ Hlavním identifikačním znakem byla postava „voo-doo“ panenky – Kofoláska – která byla tvořena provázky, knoflíky, zbytky látky. Jejich prostřednictvím si spotřebitelé lásku předávali. Na hrudi měly Kofoláskové připevněno velké srdce. Sloganem byla již v názvu kampaně zmíněná věta „čím víc lásky rozdáš, tím víc Ti zůstane.“
Kampaň odstartovala skvělou guerillovou aktivitou: 4.000 provázkových skřítků bylo rozmístěno V Praze, Ostravě a Bratislavě na veřejných prostranstvích, jako jsou třeba lavičky v parcích, sedačky v MHD apod. Ke každému Kofoláskovi bylo na šňůrce přivázáno papírové srdíčko se sloganem kampaně. Nikdy kolem postavičky ani na ní nebyla uvedena žádná značka. Cílem této teaserové kampaně bylo vyvolat WOM. To bylo podpořeno online komunikací na YouTube a webových stránkách Kofoly, kde byly zveřejňovány videonahrávky překvapených nálezců Kofolásků. WOM bylo úspěšné, o nalezených Kofoláscích informovalo i několik nezávislých médií.
Navazovala kampaň v televizi: http://www.youtube.com/watch?v=wp1LrC_z27U
Spot, ve kterém mladý muž, očividně z cílové skupiny značky Kofola, umisťuje Kofolásky na různá veřejná místa a pomáhá tak lidem, aby si projelis city, byl nasazen na TV Prima a TV Nova. Kampaň byla vyjádřena přibližně 1000 GRPs. na serveru YouTube.com dosáhlo video k dnešnímu dni 63.825 zhlédnutí, 244 like, 5 unlike a spousty pozitivních ohlasů.
Na homepage webových stránek Kofoly se následně objevily fotografie z natáčení televizního spotu a realizace teaserové kampaně.
Velmi nápaditým způsobem realizace kampaně byl interaktivní bigboard, na němž bylo připevněno několik cívek provázků různých barev. Tento bigboard byl umístěn v Praze na Pankráci a každý kolemjdoucí si mohl vyrobit svého vlastního Kofoláska. Tato aktivita byla velmi pozitivně ohodnocena v českých marketingových médiích a vyvolala další WOM.
Dalším místem, kde bylo možné vytvořit si vlastního Kofoláska byly vybrané letní festivaly, jejichž účastníkům byly za tímto účelem rozdávány provázky a knoflíky.
Kampani byl samozřejmě přizpůsoben také obal produktu a komunikace v místě prodeje. Za nákup každých 4x 2l Kofoly dostal zákazník Kofoláska. Celkem bylo během kampaně rozdáno na 150.000 těchto provázkových loutek.
O další online aktivity, které proběhly, se ale postarali sami spotřebitelé. Na serveru YouTube se objevil nespočet videí s Kofolásky, ať už byl dějem příběh (http://www.youtube.com/watch?v=FjyNSX8XXEc&feature=relatedsposkl), žádný děj (http://www.youtube.com/watch?v=lWJfgUKpPaQ&feature=related) anebo bylo video poskládané z fotografií (http://www.youtube.com/watch?v=0dapouUtukA&feature=related). Zcela spontánně také začali uživatelé sociální sítě Facebook.com zakládat skupiny a fanouškovské stránky věnované tematice Kofoly, Kofolásků a kampani obecně, kam lidé mohli a stále mohou nahrávat fotky a videa Kofolásků, které sami vyrobili (http://www.facebook.com/group.php?gid=89379678564&v=wall). Největší skupina věnovaná tomuto tématu čítala v průběhu kampaně více než 152.000 fanoušků. Kofoláskové se dále stali tématem celé řady blogů a online diskuzí. S tvůrci kampaně vyšel i blogový rozhovor zakladatelky jedné z Facebookových skupin: http://www.vieraevents.cz/blog/index.php/2009/interview/ve-interview-kofola-kaspen-tvurci-reklamy-kofola-leto-2009-rozdavame-lasku/
Transmediální kampaň byla v případě Kofoly velmi efektivní. Podle interních materiálů společnosti Kofola během července a srpna 2009 převýšil objem prodeje Kofoly objem prodejů hlavního konkurenta – brandu Coca-Cola, což bylo mimo kampaně způsobeno také prodejem limitované edice Kofola Barborková a změnou v distribuční politice Kofoly.
Marketingová komunikace transmediálním kanálem se tedy Kofole velmi vyplatila. Na uvedeném příkladu můžeme vidět jeden z rysů transmédií: Pokud je vytvořen příběh, který má potenciál stát se oblíbeným u cílové skupiny, může se stát, že začne žít svým životem, jako se to stalo Kofoláskům rozdávajícím lásku během kampaně Kofoly. Zákazníci sice byli během kampaně vybízeni ke tvořeí Kofolásků, ale nikoliv k jejich sdílení na sociální sítě nebo dokonce natáčení videí s parodiemi známých kinematografických děl (http://www.youtube.com/watch?v=0wAMSWJucog&feature=player_embedded).
Zákazníci Kofoly začali spontánně vytvářet tzv. produsage, což je termín definovaný Alexem Brunsem, který označuje aktivitu, kdy spotřebitel jím konzumovaný obsah zároveň vytváří nebo ho vytváří jiní spotřebitelé. Okrajově se dá říci, že zmíněná kampaň vyvolala i další jev nových médií: kolektivní inteligenci. Sdíleny byly totiž nejen obrázky a videa již hotových Kofolásků, ale i návody, jak je vytvořit.
Závěrem mé práce bych ráda apelovala na kreativitu marketérů: Využijte co nejvíce principů spojených s novými médii, zákazníci a spotřebitelé se vám za to odvděčí nejen vyššími prodeji, ale také větší loajalitou k vaší značce!
[1] KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2011.
This comment has been removed by the author.
ReplyDelete