Platit či neplatit? To je to, oč jde!

V souvislosti s ekonomickou krizí se ve světě rozjíždí další kolo debaty o „nutnosti“ zpoplatnit obsah poskytovaný na internetu. Téma nakousl začátkem dubna i mediální magnát Rupert Murdoch na veletrhu Cable Show 2009, když prohlásil: „People reading news for free on the web, that's got to change.“ a jedním dechem obvinil dva největší světové vyhledávače Google a Yahoo! z „kradení“ peněz z reklamy. Díky tomu že lidem nabízí nejrůznější zdroje informací mimo vlastní webové stránky novin, prý přichází vydavatelé o obrovské peníze.
Zajímavé je, že ačkoliv se o platbách za obsah na internetu diskutovalo v minulosti mnohokrát, postupem doby převládl model: „kvalitní obsah poskytovaný zdarma – vysoká návštěvnost stránek - reklamní prostor prodaný mediálním agenturám (potažmo přímo inzerentům) či nejrůznější reklamní systémy (např. AdSense)“. Nyní, když všichni omezují peníze vydané na reklamu (což se samozřejmě dotýká i reklamy internetové – i přes její unikátní vlastnosti a skvělou měřitelnost) a novinám přestávají téct peníze do offline inzerce však vydavatelé přicházejí s (z jejich strany) nejlogičtějším možným řešením. Brát si peníze přímo od čtenářů online verzí jejich periodik.
Osobně jsem velice zvědavý, jak bude ono zpoplatňování probíhat. Se vší úctou k panu Murdochovi si nemyslím, že by se mu podařilo získat větší množství platících. A to i když uvážím, že lidé ze západu jsou v porovnání s námi velice disciplinovaní platiči například u softwaru či audio/video záznamů. 
Problém s platbou za informace na internetu je především následující – informace jsou všude. Pokud bych provozoval restauraci a chtěl bych po Vás platbu za vzduch, který během své návštěvy vydýcháte, měli byste mě pravděpodobně za blázna a šli svůj čas trávit jinam. Podobně na mě působí snaha vydavatelů zpoplatnit obsah. Murdoch má totiž pravdu ohledně vyhledávačů – jsou „odpovědné“ za to, že lidé dnes dovedou získat informace z mnoha nezávislých zdrojů. Samozřejmě na úkor vydavatelů. Jako uživatel jsem nadšený, jako vydavatel bych si rval vlasy. Ale to jsou holt změny, které s sebou přináší do světa médií nové technologie.

Chcete mediální proroctví? Tak dobře!

Své tvrzení, že placený obsah víceméně nefunguje mám prakticky doložené třeba příkladem The Financial Times – jejich webová stránka FT.com měla v roce 2001 více než milion registrovaných uživatelů. Po přechodu na placenou verzi v roce 2002 se toto množství snížilo na 50.000 uživatelů. Nyní, po osmi letech je aktuální počet platících čtenářů zhruba 110.000 – to znamená ca. dvojnásobný nárůst. Porovnáme-li tyto údaje s nárůstem celosvětového počtu internetových uživatelů (300 milionů na 1,6 miliardy) nelze to nazvat zrovna převratným úspěchem… spíše ujíždějícím vlakem. I s přihlédnutím k faktu, že většina čtenářů The Financial Times byla ve skupině lidí s přístupem k internetu již v jeho ranných fázích. Zpoplatněný obsah by snad mohl fungovat u velice specifického materiálu, nikdy však u zpráv určených širší veřejnosti.  
Platba za „zprávy na webu“ je nelogická i z dalšího důvodu – u tištěných médií platí v naprosté většině případů při nákupu v „trafice na rohu“ člověk ne za obsah, ale za tisk a distribuci média. Málokdy cena pokrývá skutečnou tvorbu obsahu média. Redakce a její provoz je placen z inzerce. Jaký je tedy důvod chtít po čtenáři platit za shlédnutí webové stránky? Provoz serveru? Ten přeci stojí v porovnání s výrobou a distribucí papírové verze zanedbatelné peníze. Zkrátka mi přijde placení za informace na internetu neospravedlnitelné.
Pouze kritizovat by však bylo příliš jednoduché – další otázka v pořadí tudíž logicky je, kde by měli vydavatelé nalézt další zdroje do svých rozpočtů, ve stylu „aby se vlk nažral a koza (čtenář) zůstala celá“. Osobně vidím jenom jednu možnost - ještě lepší cílení reklamy na konkrétního uživatele. Zůstaneme-li u příkladu FT.com, je velice jednoduché zjistit zda uživatele zajímají články s klíčovými slovy jako „mortgage“ či „house building“ nebo spíše články se slovy jako „credit card debt“ a „personal bankruptcy“. Pokud budeme člověku se zájmem o hypotéku nabízet inzeráty na relevantní inzeráty, dosáhneme pravděpodobně lepší míry konverze, než s nabídkou aut či investičních fondů. To samé platí o čtenáři ve finanční tísni. (Ale může mít vůbec čtenář FT.com problém s dluhem na kreditní kartě?) :)
Myslím, že cesta „zlepšovaní“ internetové reklamy je ta správná, i když často naráží na tenkou hranici zásahů do lidského soukromí. Dobrou zprávou je, že si to uvědomují i inzerenti a internetu věří – tisková zpráva sdružení SPIR z února tohoto roku uvádí pro rok 2008 26% nárůst v inzerci na českém webu oproti roku 2007 a odhaduje další až 25% nárůst pro rok 2009 (i přes pokračující krizi). V nejbližších letech tak bude určitě zajímavé sledovat, odkud inzerce na internetu odláká po překonání outdooru a rozhlasové reklamy další peníze inzerentů. Na boj s televizí, internetová reklama totiž síly teprve sbírá.

Dle mého názoru opravdu nové médium starým kouskům nenaučíš a žádný formulář lačný čísla naší kreditní karty nás na „iDnesu“ či „Novinkách“ v nejbližší době nečeká - zato na přítomnost reklamy, která o nás bude vědět čím dál více, si budeme muset zvyknout. Je to větší nebo menší zlo? Klidně přidejte svůj názor, ať nemám ty komentáře prázdné! :)