Neziskovky v síti

Sociální média se stala oblíbeným komunikačním nástrojem českých nevládních neziskových organizací. Některé už s nimi pracují léta, jiné delší dobu zvažovaly užitečnost sociálních médií. Zatímco webové stránky se staly samozřejmostí (v případě neziskovek, které mají zájem o prezentaci svých aktivit veřejnosti), sociální média zatím ještě nejsou pro neziskovky natolik univerzálně využitelná.

Přesto lze říci, že popularita sociálních sítí v posledních pár letech v neziskovém sektoru značně vzrostla. Pořádá se množství školení pro neziskovky a alespoň stránku na Facebooku má dnes většina z těch, které se zapojují do veřejné komunikace. Sociální média jim především nabídla možnost, jak snadno a pravidelně komunikovat se svými příznivci a jak oslovovat nové. Některé k tomu přistoupily s jasně vytčenými cíli, jiné prostě proto, aby byly v rozvíjejícím se online prostředí přítomny.

Hlavně o sobě dát vědět

Pro neziskovky není snadné prosadit svá témata v masových médiích a sociální média jim poskytla možnosti, jak přímo komunikovat s veřejností bez zapojení novinářů jako prostředníků. Sociální média tak dále podporují komunikaci, která předtím probíhala skrze webové stránky či newslettery. Některé neziskovky se soustředí výhradně na propagaci svých projektů, jiné se snaží především informovat o vybraném problému, přičemž zprávy o vlastních aktivitách tvoří jen určitou část.

Pro některé neziskovky se však motivací stalo jen to, že sociální média, zvláště Facebook, začaly využívat ostatní a ony nechtěly chybět. To některé vedlo i k založení profilu na Twitteru. Velká část z nich v sociálních médiích našla význam, profily těch ostatních dodnes obsahují jen pár prvních příspěvků.

Více příznivců = více peněz?

Sociální média se pro neziskovky stala také významným (podpůrným) nástrojem pro získávání finančních prostředků. Organizace jejich prostřednictvím vyzývají své příznivce k finanční podpoře, udržují kontakt s dárci, informují je o stávajícím využívání finančních příspěvků a snaží se oslovovat nové podporovatele. Zvláště velký význam mají sociální média v případě krizových situací, například při přírodních katastrofách, které vyžadují zajištění rychlé humanitární pomoci.

Pro účely fundraisingu vznikly i speciální funkce v rámci sociálních médií, například v nedávné době Facebook zavedl tlačítko Darovat. Avšak sociální média mohou podpořit získávání finančních prostředků i nepřímo tím, že získávají pozornost pro danou problematiku, což může pomoci například při rozhodování firem, zda daný projekt podpoří či nikoli.

http://www.unicef.ca/en/article/likes-dont-save-lives-survival-gifts-do

Za hranicemi slacktivismu

Ačkoli sociální média mají řadu možností měření dosahu, zjišťování reálného dopadu ve prospěch cílů organizace je složitější. V této souvislosti se často hovoří o pojmu slacktivism. „Slack“ je anglicky lenivý a slacktivism označuje občanskou aktivitu, jejímž cílem je přispět dobré věci a získat tak příjemný pocit při vynaložení minimálního úsilí a zdrojů.

Množství forem slacktivismu se rozvinulo online a zahrnují například označování příspěvků jako „to se mi líbí“, sdílení videí či podepisování online petic. Jedná se o způsob, jak se mohou zapojit i ti, kterým se nechce nic moc dělat, nebo jsou příliš časově vytíženi. Podle kritiků tato forma veřejné podpory nemá skutečný dopad a dokonce může vést k omezení tradičních forem aktivismu.

Dle opačného názoru slacktivism vede ke zvýšení povědomí o dané problematice, které může pomoci ke konkrétním změnám, například vlivem na politického představitele. Zároveň podle některých studií může slacktivisty jejich původní aktivita postupem času přivést k aktivnějším formám zapojení. Nedávno vydaná studie přišla se zjištěním, že je pravděpodobnější, že se slacktivista zapojí aktivněji, pokud jeho původní podpora byla soukromého charakteru, oproti veřejným projevům přízně.

 http://sortable.com/blog/rise-of-the-slacktivist/

Vše se mění, a to velmi rychle

Jsme zvyklí, že online prostředí se rychle rozvíjí a neustále se mění. Také neziskovky musí tento vývoj sledovat, učit se a přizpůsobovat novinkám. V posledních měsících jsou pozorně sledovány zvláště změny v oblasti zobrazování příspěvků na Facebooku, který stále důrazněji dává najevo, že za propagaci se má platit. Je pak ale Facebook stále pro neziskovky efektivním komunikačním nástrojem?

Ačkoli tyto změny na Facebooku znamenají pro neziskovky horší propagaci jejich aktivit, možná i na tom lze najít něco pozitivního. Stovky či tisíce zobrazení příspěvků doteď pro mnohé znamenaly samy o sobě znak úspěchu, aniž by prováděly detailnější analýzy a měřily skutečný dopad a dosažení svých cílů, což je obecně v českém neziskovém sektoru považováno za dost opomíjenou část projektového cyklu. Možná tato změna na Facebooku, který byl doteď mnohými považován za významný komunikační nástroj, přiměje neziskovky, aby se více zabývaly efektivitou a výsledky své činnosti a další aktivity tomu přizpůsobovaly.

Je cestou začít vkládat více energie do dosud spíše opomíjeného Twitteru? Je lepší zaměřit se na tradičnější způsoby komunikace? Je snazší přizpůsobit se komerčnímu prostředí a sehnat si finanční prostředky na reklamu? Nebo lze vytvořit větší množství obsahu, který budou příznivci sdílet sami? Každá organizace si bude muset najít svou cestu a možná se komunikace v online prostředí stane o něco různorodější a snad pro všechny přínosnější. Cílem přeci není získat co nejvíce příznivců na Facebooku, ale přispět k naplňování poslání, s nímž neziskovka vznikla.