Konec agenda-setting na
síti?
Teorie agenda-setting už je na světě nějaký ten pátek, ale nabízí se
otázka, jestli se s rozvojem sociálních médií neblíží její konec. Platí
ještě v době, kdy si lidé mohou vytvořit vlastní prostředí a sami si
filtrovat informace, že mediální agenda určuje tu veřejnou? A kdo místo tisku a
televize říká lidem, o čem mají přemýšlet?
Pohled do historie
Před více než čtyřiceti lety
definovali McCombs a Shaw nový pohled na mediální účinky. Svoji teorii nazvali
agenda-setting neboli nastolování agendy. Svůj výzkum zaměřili na politické
kampaně a říkali, že „masová média nastolují agendu pro každou politickou
kampaň tím, že ovlivňují míru důležitosti názorů k politickým tématům.“
Média nám tedy neříkají, co si máme myslet, ale o čem máme přemýšlet. Rogers
zase vnímá „proces nastolování agendy jako neustálou soutěž mezi těmi, kteří se
snaží prosadit témata. Tato teorie nám dává odpovědi na to, proč se některá
témata do médií dostanou nebo získají větší prostor než témata jiná. Tato témata
později také formují veřejné mínění a hrají podstatnou roli v určování
směru, kterým se společnost ubírá.
McCombs a Shaw
Změna?
S novými médii však
přicházejí změny. Přichází i konec teorie agenda-setting? Nové technologie
totiž umožňují lidem vytvoření vlastního personalizovaného informačního
prostředí, které je odřízne od hlavních zpravodajských kanálů ve společnosti
prostě tím, že uživatelům poskytne větší možnost výběru a kontroly nad
konzumovaným obsahem. Toto tvrzení předpokládá, že lidé se oprostí od
zpravodajských webů, které jsou ve vlastnictví velkých mediálních společností
jako dříve tisk nebo televize. Pouze tím, že lidé přestávají číst noviny a
sledují zprávy v prostředí internetu, se totiž nic nemění. O tom, jaký
bude obsah na webu nebo v papírovém vydání, rozhodují ti samí lidé. A
stejně jako při listování novinami a klikání na odkazy na webu je jen na nás,
které články si přečteme a které vynecháme.
Bubliny
Druhou možností, která už stojí
za zamyšlení, jsou takzvané filter bubbles. Tyhle bubliny jsou vlastně výsledným
stavem situace, kdy algoritmus vybere pro uživatele informace, které by se mu
mohly líbit a které by mohl považovat za zajímavé. Z opačného pohledu to
také znamená, že nám automaticky odepírá ty, které by nás primárně zajímat
nemusely. To ale nemusí přímo naznačovat, že nás nezajímají vůbec alespoň pro
rozšíření všeobecného přehledu. Také názory jiných lidí a jejich výměna
obohacují člověka odjakživa a potřebuje je k zvažování mnoha alternativ. Když
fandím Arsenalu, neznamená to, že mě nezajímají výsledky Liverpoolu v boji
o titul. Přesto například Google a Facebook ví, jaké informace nejčastěji
vyhledáváme. Ví také, kde bydlíme a kdo jsou naši přátelé. I oni ovlivňují, co
se nám přes den objeví na hlavní stránce. Protože Facebook ví, co jsme si
prohlíželi dříve a čí příspěvky si nejvíc zobrazujeme. Na základě všech
informací, které o nás má, vytvoří bublinu, ve které nám zobrazí jen takové
příspěvky, které by nás podle výpočtů mohly zajímat. S pojmem filter
bubbles přišel před čtyřmi lety Eli Pariser, který napsal
stejnojmennou knihu a o tématu také přednáší. Jednu z přednášek bylo možné
sledovat v rámci TED a je dostupná i na Youtube.
Pozoruhodné je, že hodně
uživatelů stále netuší, že se něco takového děje. Ale přesto jsou toho
součástí. Ze sociálních sítí dnes většinou získáváme také přehled o
zpravodajství. V tenhle moment už si nevybíráme články sami, ale jsou nám
servírovány na stříbrném podnose. Tím se většinou nevědomky vyhýbáme
informacím, které nás primárně tolik nezajímají. Ale děláme to vlastně my sami?
Jistě se částečně podílíme, ale hlavní slovo nemáme.
Zpět do budoucnosti
A jsme zase zpět u teorie agenda-setting.
V 70. letech říkaly lidem, o čem mají přemýšlet, tisk a televize. Tehdy se
přesunuly politické kampaně z osobní úrovně na tu mediální. Posouvají se
dnes ještě dále na sociální sítě? A jaké to má následky? Podnikateli Facebook
vyfiltruje příspěvky pravicových stran a ekologovi hlavní stránka zezelená. Ale
nikdo neví, koho volí, pouze předpokládá a tím mu vlastně vkládá do hlavy
myšlenky pouze z jedné strany spektra. Pokud jde o nerozhodnutého voliče,
který dostává informace pouze z jednoho pytle a do dalšího se ani
nepodívá, má teorie agenda-setting ještě šanci.
Zdroje:
McCombs, M.E., and D.L. Shaw. (1972) The Agenda-Setting
Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, Vol. 36 p.176-187
SCOTT L. ALTHAUS, DAVID TEWKSBURY (2002) Agenda Setting and
the “New” News: Patterns of Issue Importance Among Readers of the Paper and
Online Versions of the New York Times
Dearing, J.W., Rogers, E.M. 1996. Agenda-Setting. Thousand
Oaks, California: Sage Publications.
No comments:
Post a Comment