Představte si, že jdete do obchodu
svého oblíbeného návrháře, vložíte o tom příspěvek na Twitter, Facebook nebo
Instagram a nezapomenete na odpovídající hashtag. Nic moc tak neobvyklého. A
teď si představte, že za tento banální tweet dostanete jako odměnu produkt,
který by vás jinak vyšel na ne zrovna malé peníze. Příběh jako vystřižený ze
života úspěšných fashion bloggerů a celebritek. Nebylo tomu tak v pop-up store
Marca Jacobse v New Yorku, který v únoru tohoto roku
v newyorském SoHo otevřel na dva dny Daisy Marc Jacobs Tweet Shop, ve
kterém se platilo výhradně sdílením na Twitter, Facebook či Instagram pod
hastagem #MJDaisyChain.
Pop-up store, který byl otevřený
v rámci newyorského Mercedes-Benz Fashion Weeku, nebyl prvním projektem,
který využil sdílení na sociálních sítích jakožto platidlo za nabízené
produkty. Již v září roku 2012 přišla s obdobným konceptem značka
Kellogg´s. Ta tak uvedla na trh své nové křupky Crunchy Crisps. Kellogg´s
otevřel první Tweet shop,
který došel větší mediální odezvy, přesto nebyl tím, kdo s placením tweety nebo
jiným sdílením na sociálních sítích přišel.
Za objevitele bychom mohli
pravděpodobně označit agenturu Innovative Thunder, která roku 2010 přišla
s konceptem Pay with a Tweet, který dokonce získal ocenění Cannes Lion
v kategorii Cyber Grand Prix. Tento koncept je vztažen především na prodej
virtuálně přenosného zboží. Takže poté, co zaplatíte tweetem, můžete vesele
stahovat. V case
study se můžete podívat, jak projekt funguje v praxi.
Kellogg´s a nyní Marc Jacobs však
koncept přenesli z roviny virtuální do hmotné reality. Je naivní si
myslet, že by kterákoliv z těchto značek zamýšlela takto své produkty
prodávat dlouhodobě. To je hudbou jiného vesmíru, alespoň prozatím. Nejedná se
o nic jiného než o dobře naplánovanou marketingovou strategii.
Kellogg´s uváděl nový produkt.
Takové události se velmi často neobejdou bez vzorků, ochutnávek a podobně.
Ochutnávek bývá v řetězcích často tolik, že po odchodu z obchodu už
sami ani nevíme, jak to všechno chutnalo, natož abychom udrželi nějaké spojení
se značkou. Kellogg´s přišel s vlastním malým obchodem v centru
Londýna, jehož název Tweet shop měl narážet na v Anglii časté Sweet shops.
Potenciálním klientům se dostalo vzorku nových krekrů, na rozdíl od
samplingových akcí v mnohem větším vzorku. Za krabici zaplatili tweetem,
v němž dali svým followers vědět o
existenci nového produktu.
Marc Jacobs neuváděl žádný nový produkt.
Pop-up store byl zaměřený hlavně na jeho dámskou vůni Daisy, ale ta není
novinkou na trhu. Co etablovanou luxusní módní značku přimělo realizovat
takovouto akci? Jednak to mohl být poměrně vysoký potenciál zásahu cílové
skupiny. Dá se očekávat, že takovýto obchod navštíví skupina lidí, myslím, že
nebudu genderově nekorektní, když napíšu, že dívek a žen, která je na
sociálních sítích velmi aktivní a mezi svými followers nebo přáteli má poměrně
vysoké množství osob, které by mohla myšlenka oslovit. A to nejen tak, že by
samy do pop-up storu vyrazily, ale i tak, že značku Marc Jacobs budou vnímat jako
moderní, přátelskou, originální, s odvahou dělat věci jinak. Nesmíme odhlédnout ani od doby, kdy se akce
konala. Během newyorského fashion weeku se ve městě koná nespočet módních
událostí, mezi nimiž září slovutná jména těch nejlepších módních designérů. V takové
konkurenci je těžké nezapadnout, i když se jmenujete Marc Jacobs.
V českých luzích a hájích v současné
době na podobném principu staví uvedení nové příchutě Staropramenu Cool – třešeň.
Kampaň se neusídlila v kamenném obchodě, nýbrž přímo na sociálních sítích.
Za sdílení dnes tolik populární selfie s produkty Staropramen Cool na
Facebook či Instagram pod hastagem #tresenjecool je možné vyhrát 4pack nového
nápoje. Svoji plechovku však nezíská každý, ale pouze každý pátý účastník
soutěže. Za povšimnutí stojí, že se akce nevztahuje na sdílení na Twitteru,
důvodem pravděpodobně bude poměrně úzká česká Twitter komunita. Na rozdíl od
kampaní Marca Jacobse či Kellogg´s se Staropramen nesnaží naznačit, že sdílení
na sociální síť funguje jako platidlo, ačkoliv princip je v podstatě stejný
jen jinak pojmenovaný.
Svět se posouvá a firmy využívají
aktivitu svých potenciálních klientů na sociálních sítích. Jak píše Henry
Jenkins v Convergence Culture: „Pokud byli staří konzumenti pasivní, ti
noví jsou aktivní, staří byli předvídatelní, noví takoví nejsou a projevují
značně menší loajalitu k sítím a médiím. Pokud byli staří zákazníci
izolované individuality, ti noví jsou víc sociálně propojení. Staří zákazníci
byli tiší a neviditelní, zato noví konzumenti mediálních obsahů jsou hluční a
společenští.“ (Jenkins, 2006, s. 18-19) Tyto premisy dávají korporacím možnost
využít nového společensky aktivního člověka jakožto komunikační kanál.
Zdroje:
JENKINS, Henry (2006). Convergence Culture: where old and new media
collide. New York: New York University press. 308s. ISBN: 978-0-8147-4281-5
No comments:
Post a Comment