Thursday, November 17, 2016

Tak proč trh s uměním nezaniká?

Les Femmes d'Alger. Ženy v Alžíru. Nejdráž prodaný obraz v historii. Picassovo dílo se vloni v Christie’s prodalo za 179 milionů dolarů. Trh s uměním je velmi čilý. Umělci se stále živí. A umělecké školy a kurzy praskají ve švech. Kam tedy skutečně vede ona technická reprodukovatelnost, o které mluvil Walter Benjamin, když ne k zániku umění jako takového, ani k poklesu jeho hodnoty?
Obraz Ženy z Alžíru, Pablo Picasso, zdroj: Česká Televize
Jak sám Benjamin ve svém eseji potvrzuje, umělecká díla byla vždy reprodukovatelná. Problémem není ani tak to, že se díla reprodukují, ale spíše to jak a kam to vede. Benjamin uvádí, že z děl se reprodukovatelností ztrácí aura, jakési ‚Zde a Nyní‘. S tím se asi nikdo nemůže přít, je to ale samo o sobě špatně? Ten, kdo umění rozumí a chápe ho, se raději na sochu Davida jednou za život pojede podívat, než aby si jeho lacinou kopii pořizoval na zahradu domů. Kdyby se dílo dalo reprodukovat včetně svojí ‚aury‘, nebylo by to pro samotné dílo a jeho autora spíše špatně?

Díky všem novým érám reprodukovatelnosti, které jsou z pohledu mediokratů určeny vedoucími technologiemi – např. vynález knihtisku, fotografie, videa, internetu, sociálních sítí… se o dílech a jejich autorech ví. Je mnohem těžší než dřív přivlastnit si něčí práci, vydávat dílo za své. Pro lidi je tak de facto jednodušší rozlišit padělky a podvodníky. Když se dnes na internetu objeví druhá Mona Lisa, vydávající se za pravou, strhne se obrovská bouře nejen v umělecké obci. Díky novým technologiím se totiž nemění pouze možnosti reprodukce, ale také ověřování její pravosti. Díky novým technologiím se stále více šíří informace o díle i autorovi. Mnohem víc lidí může dílo vidět, mnohem víc jich ví, kdo dílo vytvořil. Tak se formuje pomyslná ‚image‘ díla i autora, a to i zpětně.


Slavný obraz Mona Lisa 'kopírovalo' i mnoho slavných umělců, zdroj: slideshare.net 
Důležitou položkou v celé této diskuzi je, o jakém uměleckém díle mluvíme. ‚Sofistikovanější‘ umělecká díla jako jsou obrazy, sochy, kresby a další věci tvořené ručně se ze zákonitosti kopírují hůře než díla vytvořená digitálně. Lidská ruka totiž nikdy neudělá naprosto identický tah štětcem znovu, zatímco stejný úkon na počítači lze velmi dobře udělat. Navíc zde ani nejde o úkon, ze své podstaty jsou digitální, či tištěná díla jednodušeji reprodukovatelná.

O faktu, že reprodukovatelnost není překážkou, totiž svědčí například to, že největší aukční síně světa dnes fungují naprosto běžně na sociálních sítích a internetu obecně. Existují i internetové aukce, internetové galerie, on-line nabídky a katalogy. Na internetu se vystavují díla, která mají neuvěřitelnou hodnotu a stejně za ně lidé platí astronomické částky. V tomto ohledu tedy technická reprodukovatelnost spíše pomáhá, pomáhá dílo šířit, propagovat, ukazovat ho potenciálním zájemcům.  

Stejně tak jako Benjamin najdeme na tomto fenoménu klady i zápory. Nicméně pravdou je, že umění vlivem nových technologií a potažmo tedy vlivem nových možností reprodukce neztrácí hodnotu, ba naopak. Možná díky obecné přesycenosti se lidé obrací k ‚opravdovému‘? Tedy i opravdovému, klasickému a originálnímu umění? Důvodů je jistě více. Jedním z nich, a to nepřehlédnutelným, je však fakt, že nové technologie napomáhají samotným aukčním domům, síním a galeriím k lepší propagaci, marketingu a nabídce, ale také potenciálním kupcům a sběratelům k lepší lokaci děl, jejich výběru a ověření.

Jak poznamenává Lisa Dennison, předsedkyně Sotheby’s Severní a Jižní Amerika: „Proaktivně představujeme velmi dopředu před samotným prodejem, abychom lidi zaujali a natěšili.“ Jak Sotheby’s, tak Christie’s, dvě největší aukční síně, propagují svoje sbírky i aukce on-line. Ty totiž mohou být úspěšné pouze tehdy, když více lidí chce to samé a ‚přetahují‘ se o to. A právě toto natěšení, toto chtění je podporováno dobrým marketingem, ke kterému velmi pomáhají dnešní možnosti nových technologií a globalizace komunikace. Sotheby’s využívá online aukce, kanál Sotheby’sTV na Youtube, to vše podporuje image a propaguje nabídku aukčního domu. Dnešní kupec, nebo sběratel nenakupuje v bublině dříve roztříštěného světa. Je propojen, má přístup právě k on-line nabídkám a proto má velmi dobře na výběr jaké dílo koupí, kde a za jakou sumu.

Úchvatnou ukázkou propojení krásného umění a on-line světa jsou on-line galerie. Artpit je například úspěšná prodejní galerie, která se zaměřuje na české a slovenské tvůrce. Artpit funguje pouze on-line a tak se musela přizpůsobit prodejním zákonům virtuálního světa. Je velmi zvláštní sledovat vývoj takové nabídky, protože když nám někdo nabídne koupit boty a do 14 dnů je vrátit, není to nic zajímavého. Ale když si můžete koupit originální obraz a do 14 dnů ho vrátit? To už je něco. On-line galerie tvoří úplně nový prostor pro vnímání a nákup umění, naprosto nový zážitek.


Technická reprodukovatelnost spolu s novými technologiemi tak dnes dává vzniknout úplně novému prostoru a trhu umění. Ten může vznikat právě díky reprodukovatelnosti děl. Tím se dosahuje toho, že umění neztrácí hodnotu, ba právě naopak. Cena, a to nejen peněžní, skutečného umění roste. Právě globalizace a dostupnost totiž může lidi obecně dovést zpět ke zmíněnému ‚Zde a Nyní‘. Pokud se někomu něco opravdu líbí na internetu, rád se na to podívá ‚naživo‘, nadchne se a koupí si to. Nebo si ho rovnou koupí, protože podmínky on-line nákupu jsou velmi dobré. A protože originál bude vždy něco jedinečného.


Odkazy:
Umělecké dílo ve věku své technické reprodukovatelnosti [online pdf]. 1936 [cit. 2016-11-17]. Dostupné z: https://is.cuni.cz/studium/predmety/index.php?do=download&did=26774&kod=JJM085. Esej.

No comments:

Post a Comment