Sunday, November 20, 2016

Strasti retailerů vlasti aneb kolektivní inteligence je zbraň

Když se řekne kolektivní inteligence - termín, který definoval francouzský filozof a teoretik Pierre Lévy - spojíme si ho většinou s určitým typem chování, například na sociálních sítích, kde se různé podobné jevy dají snadno zkoumat. Většina z nás si nejspíš ani neuvědomuje, že bychom jev kolektivní inteligence na sítích a digitálních médiích uplatňovali. Vše se ovšem odehrává v jakési psychologické rovině, která nám jen řekne něco o chování skupiny lidí. Přesto se najdou tací, kteří si podstatu této teorie uvědomují velmi dobře a dokážou jí komodifikovat, zpeněžit nebo, pokud chcete mluvit public relations „hantýrkou“, dokáží jí efektivně využít k maximálnímu uspokojení zákaznických potřeb. Mluvím samozřejmě o maloobchodnících – retailerech, kteří v Česku v poslední době začali hojně implementovat digitální technologie, vyspělé zabezpečovací systémy nebo se horečně vrhli do úprav internetových stránek. Max Horkheimer, Theodor Adorno a další představitelé Frankfurtské školy by si z takového hamižného chování a zneužívání kolektivní inteligence jistě rvali vlasy.

Proč je pro (nejen) české retailery natolik esenciální znát princip kolektivní inteligence? Vrátíme se historicky o pár let zpátky. Po pádu komunismu se k nám dostaly tisíce nových společnosti, produktů a v podstatě i segmentů. A my jsme z nich byli natolik nadšení, že jsme v mnoha případech nepřemýšleli nad kvalitou, složením, zemí původu, kolik orangutanů kvůli tomu uhořelo v Indonésii a dalších věcech, které dnes v médiích a na sociálních sítích rezonují. V posledních pěti letech s pozitivním vývojem ekonomického směřování naší země se ale máme líp. Po ekonomické krizi si navíc peněz možná i o něco více vážíme a naše chování – pro maloobchodníky chování spotřebitelů – se změnilo. Jsme zkrátka sofistikovanější, posunuli jsme se na jinou úroveň. Už se nenecháme tak snadno chytit na každou akční slevu, která se zrovna objeví. Není to výmysl ani spekulace, na letošním Retail Summitu hledali háček na „nový“ typ zákazníků tak velcí obchodníci jako O2, Česká lékárna holding (Dr. Max) nebo třeba Luxury Brand Management (16 obchodů v Pařížské ulici). Z toho jasně vyplývá otázka i pro další retailery – jak na nás? Jak pochopit to množství informací, všechna ta slavná big data a všechno to chování zákazníků na webových stránkách? A co víc, jak to správně uchopit, převést na výstup (ať už formou nové technologie nebo doplňkové online služby) a zpeněžit? Kdo z maloobchodníků zná odpověď na tyto otázky, ten má v dnešní době vyhráno.

Digitální technologie v retail stores

Responsivní webové stránky
Koncept kolektivní inteligence byl pro tyto účely znovu oživen a na základě chování spotřebitelů na různých měřitelných a analyzovatelných výstupech jako jsou právě nové digitální prvky (Tchibo má inteligentní kabinky, Pet Center i McDonald’s interaktivní displaye, Datart a KFC zařadily přírodní prvky a transparentní prodej), věrnostní programy nebo responzivní weby. Co se změní, když se maloobchodníci skutečně rozhodnou rozluštit kolektivní inteligenci spotřebitelů? Podle analytiků agentury Gartner, která se chováním spotřebitelů v retailovém prostředí zabývá, budou retaileři od počátku chápat a znát měnící se nákupní chování, někdy bude dokonce možné dopředu detekovat „hit“ produkty pro příští období. E-commerce kanály (jinými slovy online média) jsou většinou těmi, na kterých jde reagovat na vysledované změny. Gartner předpokládá, že právě ty se v budoucnu stanou nejvýznamnějšími nástroji retailerů, protože dokážou na vysledované trendy kolektivní inteligence reagovat nejefektivněji a snižovat hrozby ve stejném čase jako posilovat příležitosti. Sledováním kolektivního chování na zákaznických sítích můžou obchodníci lépe pochopit jejich preference a na tomto základě stránky optimálně přizpůsobit trendům. V kombinaci s implementací techniky cross-sellingu a upsellingu, adaptovaného podle vysledovaných preferencí kolektivu to s velkou pravděpodobností zvedne tržby. A nejdůležitější lákadlo využití konceptu? Retaileři předběhnou svou v mnoha případech neaktivní konkurenci, která sází na starší a neaktualizované modely chování spotřebitelů. 

Inteligentní kabinka v Tchibo Zličín
Všechna tato východiska analýzy kolektivní inteligence a následné úpravy „na míru“ nám, uživatelům webů, spotřebitelům a nákupní síle (nebo také zdroje obživy retailerů, chcete-li) mají zajistit personalizovaný zážitek, kterého je prý v obchodech málo a kvůli kterému se máme vracet. Můžeme jen polemizovat, zda nám to takový zážitek opravdu přinese, protože pod personalizací, troufám si tvrdit, si leckdo představí spíše humánní prodejní zkušenost než obklopení digitálními senzacemi. Ano, usnadní nám to život, děkujeme. Nezapomeňte ale, retaileři, že my jsme sofistikovaná klientela a víme, že profit zůstává na prvním místě. 

No comments:

Post a Comment