V současné
době mají facebookové stránky všechny české politické strany, většina má i své
účty na Twitteru, nemluvě o jednotlivých politických lídrech a aktérech. Například
Andrej Babiš má na Twitteru okolo 18.000 followerů, což je o 2.000 více než má
na této sociální síti Karel Schwarzenberg, avšak jeho osoba je oproti tomu na
Facebooku „olajkována“ neuvěřitelnými 230.000 uživateli, stránku Babiše
označilo jako „To se mi líbí“ pouhých 10.000 uživatelů. Nejenom profily
politiků a politických stran, ale i nárůst nejrůznějších politicky motivovaných
skupin, stránek i neoficiálních účtů v prostředí sociálních sítí zvyšují
politickou angažovanost občanů. Internet otevřel nové možnosti politické
komunikace a agitace, což dokazují i prezidentské volby v lednu 2013. Tradiční
předvolební kampaně by tak v budoucnu mohly být nahrazeny online kampaněmi. Politické
strany se však musí nejdříve vyrovnat s některými problémy, které jsou s prostředím
internetu spojeny. Nejenom problémy spojenými s politickou komunikací
v kyberprostoru se ve své práci Technologie není apolitická[1]
zabýval Matouš Hrdina.
 |
| zdroj: aktualne.cz |
Matouš
Hrdina absolvoval mediální studia na Institutu komunikačních studií a
žurnalistiky FSV UK, kde v současnosti pokračuje v doktorském studiu. Ve své
disertační práci se zaměřuje na výzkum internetové komunikace malých českých
politických stran i hnutí. Ke studiu politické komunikace přistupuje oproti
tradičním sociocentrickým přístupům technocentricky, tedy vliv nových technologií
na podobu politické komunikace staví do centra jeho pozornosti. V roce 2013 se
podílel na rozsáhlém výzkumu kampaní kandidátů v českých prezidentských
volbách, které považuje za doklad sílícího vlivu internetu na formování současné
politické komunikace. Některým
kandidátům se totiž na sociálních sítích podařilo mobilizovat desetitisíce
příznivců. Právě s pomocí sociálních sítí a přesně cílené online reklamy mohli
apelovat na konkrétní voliče a komunikovaný obsah upravit jejich zájmům a
preferencím. S naplněním kyberprostoru předvolebními kampaněmi kandidátů se
kromě šance oslovit další potenciální voliče, realizovat virální kampaně atd.
ukázaly však i limity politické komunikace v podobě technologických omezení
internetu. Kandidáti nemohli oslovit příznivce protikandidátů ani lidi, kteří
internet nevyužívají vůbec, zůstali tak v tomto ohledu stále odkázáni na
tradiční média. Paradoxem je, že prezidentské volby nakonec vyhrál Miloš Zeman,
kandidát, který na internetovou propagaci kladl ve své předvolební kampani
velmi malý důraz. I přesto se otevřelo nové pole působnosti studia politické
komunikace, náhled prostřednictvím nových médií a technologií.
Hrdina ve
své práci dále zdůrazňuje, že bychom se měli odklonit již od detailně
zanalyzované problematiky politické komunikace skrze tradiční média jako je
tisk, rozhlas a televize a zaobírat se v právě probíhající technologické
revoluci studiem fenoménu politické internetové komunikace. Svou pozornost
bychom neměli zaměřovat pouze na producenta, adresáta a na komunikované
sdělení, ale také na samotný komunikační kanál, jímž je sdělení přenášeno a
jehož technickými možnostmi i rysy formováno. Technologický rozvoj internetu způsobil a
stále způsobuje podstatnou změnu v myšlení a životě člověka i celé
společnosti. Hrdina hovoří o změně komunikačního paradigmatu, tedy o možnosti
komunikovat ve směru one-to-many a one-to-one (případ tradičních
masových médií), tak many-to-many a many-to-one. Další změnu
představuje i možnost dohledat si zvyky a zájmy konkrétního člena publika přes
síťovou stopu a zacílit tak na něj vhodnou inzerci.
Jako
příklady oblasti studia politické komunikace na internetu bychom mohli
z práce Hrdiny uvést E-efekt, tedy soubor idejí a empirických
poznatků dokazujících, že internet dokáže lépe mobilizovat politicky aktivní
občany, oživovat i posilovat politický život. Empirické výzkumy dokazují, že
s nástupem internetu, zejména sociálních sítí Facebook a Twitter se
zvýšila politická angažovanost veřejnosti.
Další
oblastí studia internetové komunikace je digital divide, jež je zásadní
pro celý obor studia nových médií a ústí k debatě o demokratickém či
nedemokratickém potenciálu internetu. Je potřeba, aby si političtí aktéři
uvědomovali existující společenské rozdíly v přístupu k internetu,
jež v případě televizního vysílání nebyly tak markantní, a dle toho
formovali své komunikační kampaně, jinak se budou v kyberprostoru potýkat
s trvalým neúspěchem. Např. v předčasných volbách do Poslanecké sněmovny
na podzim 2013 byla online kampaň Strany zelených poměrně intenzivní, zejména jejich
práce se sociálními sítěmi. Je to zcela pochopitelné, strana se snaží oslovit
převážně mladé, vzdělané publikum z větších měst, které má dostatečný
přístup k internetu. Do kontrastu postavme stranu KSČM, jejíž voličskou
základnu si lze představit složenou ze starších lidí rozptýlených
v menších městech bez potřebné internetové gramotnosti, zde by pak
internetová kampaň dle mého názoru byla zcela neefektivní.
 |
| zdroj: http://mooreslore.corante.com/ |
Další
překážkou ke svobodnému a neomezenému používání nových technologií
k politické participaci je jev tzv. filtrové bubliny, jež reflektuje trend
internetové technologie uzavírat uživatele do názorových skupin, resp. vytvářet
mediální prostředí, které je zaplněno obsahem odpovídajícím zájmům uživatele.
Hlavní podíl na vytváření internetové bubliny mají Google, Amazon nebo Facebook
s cílem zvýšit zisk ze správně zacílené reklamy. Pro politickou komunikaci
a participaci tento jev pak může znamenat nemožnost dosáhnout na ještě
nerozhodnuté voliče nebo oslovit voliče jiných stran; rovněž narušuje obecný
demokratizační potenciál internetu.
 |
| zdroj: mothertongue.com |
Rovněž musíme
při studiu internetové komunikace věnovat pozornost i problematice publika, tj.
internetové veřejnosti, která není homogenní masou, ale je tvořena jednotlivými
společenskými skupinami, které využívají nová média různými způsoby. Nejvýraznější
skupinou uživatelů moderních technologií jsou tzv. digitální domorodci charakterističtí
jejich nadprůměrně častým a sofistikovaným užíváním. Jedná se převážně o
společenskou skupinu narozenou po roce 1980, která má k novým technologiím
přístup a rozvinuté schopnosti s nimi zacházet. Také u nich můžeme
zaznamenat stírání rozdílu ve vnímání reality a virtuálního světa nebo intenzivní
online kontakt s vrstevníky. Jde o to, že tato generace digitální
technologie užívá denně, resp. téměř neustále v důsledku tlaku svého okolí
a každodenní reality, přitom technologie stále více mění lidské chování i
psychologii a osobnost.
 |
| zdroj: national-geographic.cz/ |
Je známo, že
po druhé světové válce v politické komunikaci exceloval tisk, v šedesátých
letech převzala roli hlavního zprostředkovatele televize, o jejíž dominanci ani
v současné době není pochyb. Nemyslím si, že by prostředí internetu mohlo
dominantní postavení televize coby kanálu politické komunikace v současné době
nahradit, internet vyžaduje aktivitu a televize ze své podstaty pouze pasivní
konzumaci, proto bude pro publikum stále velmi atraktivní a nezaměnitelná.
Avšak pozice politické komunikace skrze internetové sítě, zejména sociální
platformy nabývá stále na významu. Zvyšuje se díky ní podíl aktivní politické
participace občanů. U politických aktérů může skrze jejich profily docházet i k
určité celebritizaci, samozřejmě se jedná i o skvělé nástroje formování public
relations a realizace spin doctoringu. Zároveň zde dochází k přímé interakci
občana/voliče s politickým aktérem, resp. s jeho medializovanými obsahy.
Přestože se jedná o komunikaci zprostředkovanou médiem, komunikovaný text
neprošel procesem výběru a zpracování, neodchyluje se tak od původního záměru.
Dané médiu se tak stává platformou pro propagaci politik a názorů politických
aktérů. Současně občan může na sdělované obsahy ihned reagovat v podobě
komentáře.
S nástupem
internetu se politickým aktérům otevřely nové unikátní možnosti komunikace. Pokud
se dokážou odpoutat od schématu komunikace prostřednictvím tradičních masových
médií a pochopí politickou podstatu nových médií, mohou dosáhnout mezi občany
mnohem většího úspěchu a získat významnější vliv na celou společnost.
Zdroj:
HRDINA, Matouš. Technologie není
apolitická: Poznámky ke studiu politické komunikace v nových médiích. In Mediální
studia, Praha, Univerzita Karlova v Praze, FSV 2013, č. 3. Dostupné online z: http://medialnistudia.files.wordpress.com/2013/12/ms_2013_3_web_hrdina.pdf
[1] HRDINA, Matouš. Technologie není apolitická: Poznámky ke studiu politické
komunikace v nových médiích. In Mediální studia, Praha, Univerzita Karlova v
Praze, FSV 2013, č. 3. Dostupné online z:
http://medialnistudia.files.wordpress.com/2013/12/ms_2013_3_web_hrdina.pdf
Autor: Kristýna Novotná
ReplyDelete