Tuesday, April 14, 2009

Platit či neplatit? To je to, oč jde!

V souvislosti s ekonomickou krizí se ve světě rozjíždí další kolo debaty o „nutnosti“ zpoplatnit obsah poskytovaný na internetu. Téma nakousl začátkem dubna i mediální magnát Rupert Murdoch na veletrhu Cable Show 2009, když prohlásil: „People reading news for free on the web, that's got to change.“ a jedním dechem obvinil dva největší světové vyhledávače Google a Yahoo! z „kradení“ peněz z reklamy. Díky tomu že lidem nabízí nejrůznější zdroje informací mimo vlastní webové stránky novin, prý přichází vydavatelé o obrovské peníze.
Zajímavé je, že ačkoliv se o platbách za obsah na internetu diskutovalo v minulosti mnohokrát, postupem doby převládl model: „kvalitní obsah poskytovaný zdarma – vysoká návštěvnost stránek - reklamní prostor prodaný mediálním agenturám (potažmo přímo inzerentům) či nejrůznější reklamní systémy (např. AdSense)“. Nyní, když všichni omezují peníze vydané na reklamu (což se samozřejmě dotýká i reklamy internetové – i přes její unikátní vlastnosti a skvělou měřitelnost) a novinám přestávají téct peníze do offline inzerce však vydavatelé přicházejí s (z jejich strany) nejlogičtějším možným řešením. Brát si peníze přímo od čtenářů online verzí jejich periodik.
Osobně jsem velice zvědavý, jak bude ono zpoplatňování probíhat. Se vší úctou k panu Murdochovi si nemyslím, že by se mu podařilo získat větší množství platících. A to i když uvážím, že lidé ze západu jsou v porovnání s námi velice disciplinovaní platiči například u softwaru či audio/video záznamů. 
Problém s platbou za informace na internetu je především následující – informace jsou všude. Pokud bych provozoval restauraci a chtěl bych po Vás platbu za vzduch, který během své návštěvy vydýcháte, měli byste mě pravděpodobně za blázna a šli svůj čas trávit jinam. Podobně na mě působí snaha vydavatelů zpoplatnit obsah. Murdoch má totiž pravdu ohledně vyhledávačů – jsou „odpovědné“ za to, že lidé dnes dovedou získat informace z mnoha nezávislých zdrojů. Samozřejmě na úkor vydavatelů. Jako uživatel jsem nadšený, jako vydavatel bych si rval vlasy. Ale to jsou holt změny, které s sebou přináší do světa médií nové technologie.

Chcete mediální proroctví? Tak dobře!

Své tvrzení, že placený obsah víceméně nefunguje mám prakticky doložené třeba příkladem The Financial Times – jejich webová stránka FT.com měla v roce 2001 více než milion registrovaných uživatelů. Po přechodu na placenou verzi v roce 2002 se toto množství snížilo na 50.000 uživatelů. Nyní, po osmi letech je aktuální počet platících čtenářů zhruba 110.000 – to znamená ca. dvojnásobný nárůst. Porovnáme-li tyto údaje s nárůstem celosvětového počtu internetových uživatelů (300 milionů na 1,6 miliardy) nelze to nazvat zrovna převratným úspěchem… spíše ujíždějícím vlakem. I s přihlédnutím k faktu, že většina čtenářů The Financial Times byla ve skupině lidí s přístupem k internetu již v jeho ranných fázích. Zpoplatněný obsah by snad mohl fungovat u velice specifického materiálu, nikdy však u zpráv určených širší veřejnosti.  
Platba za „zprávy na webu“ je nelogická i z dalšího důvodu – u tištěných médií platí v naprosté většině případů při nákupu v „trafice na rohu“ člověk ne za obsah, ale za tisk a distribuci média. Málokdy cena pokrývá skutečnou tvorbu obsahu média. Redakce a její provoz je placen z inzerce. Jaký je tedy důvod chtít po čtenáři platit za shlédnutí webové stránky? Provoz serveru? Ten přeci stojí v porovnání s výrobou a distribucí papírové verze zanedbatelné peníze. Zkrátka mi přijde placení za informace na internetu neospravedlnitelné.
Pouze kritizovat by však bylo příliš jednoduché – další otázka v pořadí tudíž logicky je, kde by měli vydavatelé nalézt další zdroje do svých rozpočtů, ve stylu „aby se vlk nažral a koza (čtenář) zůstala celá“. Osobně vidím jenom jednu možnost - ještě lepší cílení reklamy na konkrétního uživatele. Zůstaneme-li u příkladu FT.com, je velice jednoduché zjistit zda uživatele zajímají články s klíčovými slovy jako „mortgage“ či „house building“ nebo spíše články se slovy jako „credit card debt“ a „personal bankruptcy“. Pokud budeme člověku se zájmem o hypotéku nabízet inzeráty na relevantní inzeráty, dosáhneme pravděpodobně lepší míry konverze, než s nabídkou aut či investičních fondů. To samé platí o čtenáři ve finanční tísni. (Ale může mít vůbec čtenář FT.com problém s dluhem na kreditní kartě?) :)
Myslím, že cesta „zlepšovaní“ internetové reklamy je ta správná, i když často naráží na tenkou hranici zásahů do lidského soukromí. Dobrou zprávou je, že si to uvědomují i inzerenti a internetu věří – tisková zpráva sdružení SPIR z února tohoto roku uvádí pro rok 2008 26% nárůst v inzerci na českém webu oproti roku 2007 a odhaduje další až 25% nárůst pro rok 2009 (i přes pokračující krizi). V nejbližších letech tak bude určitě zajímavé sledovat, odkud inzerce na internetu odláká po překonání outdooru a rozhlasové reklamy další peníze inzerentů. Na boj s televizí, internetová reklama totiž síly teprve sbírá.

Dle mého názoru opravdu nové médium starým kouskům nenaučíš a žádný formulář lačný čísla naší kreditní karty nás na „iDnesu“ či „Novinkách“ v nejbližší době nečeká - zato na přítomnost reklamy, která o nás bude vědět čím dál více, si budeme muset zvyknout. Je to větší nebo menší zlo? Klidně přidejte svůj názor, ať nemám ty komentáře prázdné! :)

3 comments:

  1. Zrovna u Financial Times na tom kroku nevidím nic nelogického, mají specializovaný a kvalitní obsah, nejsou zaměřeni na masové publikum. Informace (analýzy) k nalezení tam, nejsou k nalezení jinde. Jejich cílová skupina je poměrně jasně ohraničena, zejména sociálně, přijmem, zaměstnáním. A myslím, že ji ve výsledku i takto specifikovanou lehce prodají inzerentům. Ač nejsem odborník na marketing, myslím, že je to podobné jako s golfovými časopisy. Čte je minimum lidí, ale je to docela identifikovatelná a pro inzerenty atraktivní skupina, proto jich tolik přežívá.
    Ovšem souhlasím, že u masově orientovaných internetových serverů je plošné zpoplatnění asi zbytečné. I když v nějaké formě nás to čeká, zřejmě si budeme muset připlatit za vstup do archivu, vyhledání starších zpráv (tuším, že v nějaké formě to funguje u New York Times).

    ReplyDelete
  2. Souhlasím se Zbyňkem, že pokud by to pro FT nebylo výhodné, asi by zvolily jiný přístup. Každopádně je pravda, že lidem zvyklým na obsah zdarma se pak věci prodávají velmi těžko. Internet se rozšířil tak rychle, že na to mediální koncerny reagují většinou až ex post (viz současné pokusy "institucionalizovat" YouTube a přidat tam reklamy) a vyhrávají na tom firmy, které obsah spíš "třídí", než ty, které jej vyrábějí.
    Navíc mnohdy mimoinstitucionální zdroje informací předčí ty "oficiální"...

    ReplyDelete
  3. Je to zvláštní, že lidi berou jako naprosto běžné to, že platí video-on-demand, hudbu, ale k placení za informace mají ještě pořád trochu ostych. :) Já osobně to vždycky beru jako investici... Samozřejmě se to nedá srovnávat jako s investicí do zlata nebo podobných věcí, ale je to prostě investice do informací a potažmo vědomostí. :)

    ReplyDelete