Inter/aktivní publikum: Interaktivní média, narativní kontrola a revize dějin publika

Autor:

Autorem této studie je Australan Rob Cover. Vystudoval na University of Western Australia anglický jazyk a historii. Doktorát z teorie médií si udělal na Monash University v Melbourne, poté na této univerzitě učil mediální a kulturní studia. Působil také jako odborný asistent mediálních studií na Victoria´s University ve Wellington a jako docent na University of Adelaid. V roce 2012 nastoupil na University of Western Australia jako docent komunikačních studií. Psal pro řadu zpravodajských publikací, časopisů a také prezentoval na různých webových stránkách. Mezi jeho hlavní zkoumaná témata patří celá škála médií a kulturních témat. Digitální média a komunikační teorie v kontextu interaktivity a sociálních sítí. Nové možnosti jak reprezentovat sebe sama, on-line hry a měnící se pohled na soukromí.  Kultura a komunikace menšin a přistěhovalců ve sdělovacích prostředcích apod. Vydal mnoho publikací, například New Media & Society, Media International Australia, Reconstruction apod.

 

Vymezení tématu:

Autor výzkumu se zaměřuje na slovo „interaktivita“. Díky tomuto slovu autorství vidíme také z pohledu publika a textů. Kdy díky interaktivitě se vytrácí hranice mezi autorem a uživatelem. Interaktivitu lze vnímat ze dvou hledisek. Jednak takové, která má za následek změnu vysílací doby, možnost přehrát si určité pasáže vícekrát za sebou, zrychlit přehrávání u jiných pasáží a nebo také šíření obsahu jinými formami, než byla původní. Tady se však autor zabývá převážně interkativitou, kdy si samotný obsah uživatelé mění bez možné kontroly a zásahu autora. Zabývá se zde tedy pohledem na rozvoj interaktivních médií jako na nový pohled mezi autorem, texty a publikem. A ke střetům, ke kterým mezi těmito složkami při jeho prolínání dochází a docházelo již mnohem dříve než s příchodem nových médií. Což způsobuje napětí mezi duševním vlastnictvím autora, obsahem, publikem a řízení či omezování forem interaktivity.

Vychází se zde z předpokladu, že digitální prostředí, které samotnou interaktivu podporuje, tak posílilo zájem uživatelů a hlavně možnosti jak texty upravovat a manipulovat s nimi. Protože tato touha o podílení se na textech u publika byla již dříve, ale dnešní moderní technologie, způsob jak snadno a pohodlně může k pozměňování docházet umožnila.

Shrnutí textu a rozdílnost názorů:
Kde vlastně interaktivita začíná a kde končí?

Interaktivita je jistý druh spoluúčasti na textu během čtení či jiného použití, který vědomě a dosti citelně text pozměňuje k obrazu svému zrovna daný uživatel. Tato definice by se dala použít, napříč tomu, jak je těžké vůbec interaktivitu definovat.

Názory odborníků se však v této definici liší. Například:

Spiro Kiousis, který považuje za nejobecnější pojetí zpětné vazby uživatelů třeba již přepínání televizních kanálů, což ovšem nemusí rovnou znamenat interaktivitu.  „Proč by tu měl být nějaký problém, pokud se všichni shodneme na tom, že tento termín odkazuje k určitému stupni zpětné vazby, a že je obvykle spojen s novými technologiemi?“ (Kiousis 2002: 357)

Lelia Greenová již hovoří o užším pojetí interaktivity, kde její definice by zahrnovala například elektronické hry, ale také i DVD disk na kterém lze vybírat a řadit si filmové kapitoly dle vlastní volby, bez ohledu na jejich pořadí. Předkládá tedy, že interaktivita jasně předpokládá, že komunikační média a jeho produkty musí být schopny být upravovány uživatelem a mít takové technologie, které spoluúčast ze strany uživatele přímo vyžadují ke svému efektivnímu fungování. (Green 2002)

S dalším poněkud detailnějším souborem definic přichází Sally McMillanová, která vychází z práce Bordewijka a van Kaama. Odvíjí se od 4 prolínajících se úrovní užití. 1) Alokuce, zde je interaktivní zapojení minimální. 2) Konzultace, k ní dochází, když uživatel vyhledává určitou informaci. Většinou se jedná o databáze. Nemusí zde docházet ke změně obsahu a zpětná vazba je minimální. 3) Registrace, zde dochází ke shromažďování přístupových vzorců, kde se uživatel pohyboval apod. a ty se potom zaznamenávají v centrálním registru. Jako příklad uvádí „cookie“. 4) Konverzační interaktivita, k té dochází ve chvílích, kdy spolu dva jedinci navzájem prostřednictvím počítačových technologií komunikují. Nebo takovou komunikaci tváří v tvář napodobují.

Jako nedostatek tohoto konceptu definic autor vidí, že ani jedna z těchto definic v sobě nezahrnuje takové mediální formy, jako jsou například digitální multimediální klip nebo elektronická hra. V kterých má uživatel velmi výraznou kontrolu nad textem.

Za zmínku stojí také to, že z již zmíněných definic Greenové a také McMillanové ja patrné, že autorky hledají interaktivitu hlavně a téměř výhradně v oblasti, která už je spojena s digitálními médii. Napříč tomu, že ani jedna z nich se neřadí mezi technologické deterministky.

Naopak další zmínění odborníci jako jsou Rafaeli a Sudweeksová, vycházejí z toho, že interaktivita není vyloženě spojena jen s tím, jaké médium se při něm využívá a že nejsou logické důvody k tomu se domnívat, že závisí pouze na technologickém vývoji. Přesněji řečeno, interaktivita není charakteristikou média. Je to proces, který se týká komunikace a vyjadřuje to, jak spolu vzájemně souvisí po sobě následující sdělení a také, a to hlavně, jak velká míra provázanosti se nachází mezi sděleními. (Rafaeli – Sudweeks 1997)

McQuail se zabývá spíše otázkou uživatele a jeho lidským faktorem. Zabývá se tím, jestli se zpátky vrací rovnováha mezi centralizovaným vysílatelem a uživatelem jako individualitou. Kdy obecně skupinu publika právě člení na jednotlivce jako individuality a zabývá se otázkou, do jaké míry chce být publikum jako takové, interaktivní. (McQuail 1997)

Raymond Wiliams vnímá rozvoj mediálních technologií jako důvodu uspokojit touhu po komunikaci, která má své místo v kulturním světě. (Williams 1981, 1990) Nové interaktivní formy jsou řízeny mírou touhy uživatelů podílet se na utváření textů a sebe prezentovat se. Tento druh pohledu vnímá uživatele jako aktivní a zcela svévolně se zapojující jedince, kteří nejsou jen obětmi mnohých marketingových záměrů.

Autor této studie tvrdí, že samotný zrod interaktivity, tedy touhy divácké spoluúčasti, vznikla mnohem dříve, než vznikly digitální interaktivní technologie a ani nikterak nenarušuje spolupráci mezi autorem a uživatelem. Ale je pouze dlouhodobou a setrvávající touhou podmíněnou kulturně, podílení se na vytváření textu na jeho změně a vyjádření se. Autor také tak zcela nesouhlasí s tvrzením McQuaila, že není jasné, jak dalece chce být publikum interaktivní. Ale vzhledem ke vzrůstající popularitě multimédií a elektronických her, je to zcela zřejmé.

Rozhodně stojí za to zmínit ještě Marka Dery a jeho text Culture Jamming. V kterém se zaobírá hlavně otázkou a nastíněním, jak probíhá odpor vůči všem formám, které se snaží zabraňovat interaktivitě, zabraňovat tomu, aby se uživatel mohl také podílet na spoluutváření textu. Podle něj se tento odpor promítá jako mediální hacking, informační války, teror – art a guerillové sémiotiky. Jde o ten již na začátku zmíněný boj o kontrolu nad textem, jakoby text byl ve chvíli, kdy je publikován již dokončeným dílem do kterého již není možno jakkoli zasahovat a jakkoli si jej přizpůsobovat.

 Tímto problémem sporu ve vztahu autora, díla a publika se zabývají také další odborníci. Kdy například Foucalt vidí problémy týkající se duševního vlastnictví představující dvě polohy autorství. Na jedné straně, kdy je dílo bráno jako jeho majetek. Na straně druhé je jeho právo na to, aby jeho dílo nebylo bez jeho vědomí a souhlasu různými formami distribuováno a pozměňováno. 

Dahlberg je toho názoru, že vzhledem stále častějšímu a markantnějšímu pohledu na to, jak autorovo jméno zaniká ve všech těch formách interaktivity, které dnešní technologie umožňují, je opět tlak na to, aby se zpátky důležitost autorova jména a dohledatelnost pravosti jeho díla vrátila. S tím souvisí znovu zavedení centralizace internetu. (Dahlberg 2001; Ess 1994; Papacharissi 2002) Nicméně se tato centralizace stává terčem odporu. Nevole proti tomu, aby centralizovaný autorský hlas jako jediný zdroj moci mohl psát a promlouvat. (Castels 1997)

Ien Angová na toto téma zpracovala práci Desperately Seeking The Audience rozdělila publikum podle dvou paradigmat. Paradigma veřejnosti a paradigma trhu. Kde odhaluje rozpor mezi touhou publika po participaci a autorskou touhou kontroly nad svým dílem. Kdy paradigma veřejnosti vidí publikum, které potřebuje informace a významy a vidí je jako masovou skupinu příjemců. Nicméně představa publika jako trhu, kde už vidí tzv. aktivní publikum pouze jako až druhořadou záležitost. Protože za primární záležitost zde považuje poskytování zboží a služeb potencionálním zákazníkům, kde je potřeba si udržet jejich pozornost.

Rozporuplnost na toto téma autorství a interaktivity můžeme zaznamenat nejen mezi odborníky zabývajícími se těmito tématy, ale také mezi běžnými občany, jak zjistili po svém průzkumu Edward Downes a Sally McMillanová. Kdy mezi svými respondenty měli jak lidi, kteří byli radikálními zastánci rozvíjení interaktivity a těchto možností participace na textu. Tak zcela jasné odpůrce, kteří to považovali až za hrozbu.

S tímto střetem interaktivní účasti a autorské kontroly je možno se setkávat již od historických médií. Když si vezmeme jako příklad divadlo. V dnešní době představa toho, že byste během představení hovořili, vkládali tam své poznatky a úpravy textu je skoro až absurdní. Kdežto kdybychom se vrátili do doby řeckého divadla, kde se sponzoři interaktivně podíleli na textu a celé hře, tak se dostaneme do kontrastu s viktoriánskou scénou. Kdy tady bylo jakékoli vměšování dosti omezené. Film je tedy podle tohoto modelu brán jako viktoriánská scéna s nemožností jakkoli do tohoto dokončeného díla zasahovat. Williams se však takovému srovnání divadla a filmu brání. Protože nové technologie 20. století mu přijdou oproti divadlu velmi neosobní. Ale také v oblasti divadla můžeme i dnes nalézt řecký typ jako interaktivnější formu divadla a tím jsou v dnešní době nazývána avantgardní divadla.

 Pokud se ještě zaměříme na televizní vysílání. Tak například živé vysílání, které je často prezentováno jako interaktivní prvek, jím vlastně ani tolik není. Je sice přenášen v reálném čase, ale skrze jednosměrný interaktivní systém. Tedy bez možnosti zpětné reakce publika v reálném čase. Nástup videorekordérů zaznamenal také jistým způsobem usnadnění k interaktivitě diváka. Který měl najednou možnost nejen měnit časovou osu pro začátek a konec filmu, ale také možnost určité úseky si přehrát několikrát za sebou a jiné sekvence zase naopak přetočit rychleji nebo zcela přeskočit.

Raymond Williams potvrzuje, že na technologie je lépe si dívat jako na něco co bylo očekáváno a rozvíjeno s ohledem na vědomé společenské potřeby. Kde technologie tedy nehrají jen okrajovou roli, ale ústřední, vzhledem k uspokojování těchto kulturních potřeb.

S ohledem na to, lze technologie chápat jakože jsou řízeny kulturně, tedy populárním požadavkem po demokratizaci kontroly nad textem. Kdy jsou tyto technologie většinou chápány jako vyvrcholení touhy po odebrání kontroly nad textem z rukou autorů a dovolující mnohem snadnější manipulaci s texty podle touhy a potřeb uživatelů. A díky těmto technologiím se může vrátit v tomto směru k typu řeckého amfiteátru.

 Jako jistý druh interaktivity lze brát také televizní reality show BigBrother. Kde byly vneseny prvky interaktivity tím, že divák měl právo a vlastně k tomu byl nabádán, aby se zapojil do spoluvytváření pořadu, jak to bude probíhat, kdo zůstane a kdo půjde ven, tím pádem, jak to asi bude ve vile vypadat a odvíjet se. Čímž měla být zachována ona zpětná vazba. Ale jedná se pouze o zdánlivou interaktivitu. Protože stejně autorovi zůstává kontrola nad selekcí a řazení záznamů a také a to hlavně nad komentáři moderátorů pořadu, které bývají klíčové. Jiný pořad společnosti SBS – TwentyfourSeven, zašel dále, kde jeho vyloženě prvotním záměrem bylo, aby se publikum spolupodílelo na tomto pořadu. Kdy diváci hlasovali prostřednictvím SMS o třech možných ukončeních celého příběhu. A tímto se interaktivně účastnili na zápletce celého pořadu. Těžko však říct, zda tento typ vtažení diváka u něj způsobuje ukojení touhy po kreativitě.

Proč se vlastně vůbec mediální průmysl snaží vnést alespoň příslib interaktivity? Samozřejmě je to otázka zisku, který mu to na oplátku přinese. Kdy podle Smythe je pracovní silou publika jeho pozornost nebo spíše potenciální pozornost, která je prodávána inzerentům. A je to právě iluze podílení se jež je pro publikum obecně zásadní a přitažlivá. Jak podotkla Laurie Zionová k nutkání nakupování DVD, hnací silou, která je za tím, je zákazníkův hlad po extra bonusech. (Zion 2002)

Interaktivita v ČR:

Můžeme se také podívat do tvorby českých televizí, kdy jsme si částečně tuto interaktivitu také zkusili, ať už jako pořad Velký bratr nebo obdobný pořad Vyvolení. Ať už s menším či větším úspěchem. Mohli jsme také zaznamenat už před několika lety pokus o interaktivitu v rámci České televize, kdy diváci mohli hlasovat a vybírat ze tří filmů, který se bude ve večerním čase vysílát. Jako jistý způsob interaktivity bychom mohli zaznament také pořad Česká Miss, který přišel na televizní obrazovky, již téměř před 10 lety a zde mají diváci částečně možnost ovlivnit, která dívka se stane vítězkou pomocí hlasování.

Pokud jde o ostatní formy a možnosti interaktivity na internetu a ostatních médiích, dalo by se říct, že je to srovnatelné jako jinde ve světě. Technologie již jsou srovnatelné a schopnost a touha uživatelů po spolupodílení se na textech také, tudíž nic nebrání tomu, abychom zůstávali v této oblasti v pozadí nebo něčím vybočovali.

Závěr:

Závěrem je třeba zmínit, že tento mediální průmysl, který si stále udržuje alespoň částečnou autorskou kontrolu a přehled, má svou vlastní taktiku a způsob, jak nechat proniknout prvky intraktivity, aniž by přišel o to výsadní postavení a udržení směru a kontroly nad tím,  kam se ubírat. Je samozřejmě hodně na uživatelích, jak dlouho jim takovýto podíl interaktivity bude stačit, aby si médium udrželo jejich pozornost. To vše však ukáže až čas, zda diváci hnáni touhou po větší míře podílení se, nepřijdou na způsoby, jak by si mohli tyto texty přeci jen pozměnit a upravit k obrazu svému a dostali se za hranici toho, co jim autor povoluje a předkládá.   

 

Zdroj: http://medialnistudia.files.wordpress.com/2011/08/ms_2007_2_preklad.pdf