Sunday, November 24, 2013

Facebook jako nástroj pro vytváření společenskosti a vzájemného propojení


O autorce

José van Dijck působí jako profesorka na katedře srovnávacích mediálních studií Univerzity v Amsterdamu.

Po ukončení magisterského studia na Univerzitě v Utrechtu obhájila titul Ph.D. ve srovnávací literatuře na University of California, San Diego (UCSD). Získala Fulbrightovo stipendium a grant American Association of University Women (AAUW) na podporu své absolventské a postgraduální práce. Působila jako odborná asistentka žurnalistiky na University of Groningen (NL) a docentka médií a vizuální kultury na univerzitě v Maastrichtu (NL). V roce 2001 se stala profesorkou na Katedře mediálních studií na Univerzitě v Amsterdamu, kterou v letech 2002 až 2007 vedla. Od roku 2008 do roku 2011 byla děkankou Humanitních studií.

Van Dijck také v minulosti působila jako hostující profesorka či vědkyně na University of Technology, Sydney; Concordia University, Montreal; UC-Santa Cruz; Massachusetts Institute of Technology; Georgia Institute of Technology a University of Washington. Podzimní semestr 2013 tráví coby hostující profesorka na Annenberg School of Communication, Philadelphia.

Van Dijck se věnuje výzkumu oblastí, jako jsou média a věda, mediální technologie, digitální kultura, popularizace vědy a medicíny a televize a kultura. Je autorkou řady odborných publikací. Její poslední kniha s názvem The Culture of Connectivity: A Critical History of Social Media vyšla v nakladatelství Oxford University Press v roce 2013.

 
Úvod 

Jako spojovací nit se článkem José van Dijck táhne snímek Davida Finchera, The Social Network, uvedený v roce 2010. Scénář filmu vycházející z bestsellerové knihy Bena Mezricha popisuje závratný vzestup dvacetiletého Marka Zuckerberga, jenž dostal během svých studií na Harvardu geniální nápad vytvořit studentskou síť, kterou si během pár let pořídilo půl biliónu uživatelů.
Van Dijck spatřuje ve snímku víc než jen „typickou story o úspěchu, závisti a chamtivosti“. Považuje jej za svědectví doby poznamenané vznikem a překotným rozvojem nových technologií jako web 2.0, blog a podobně. Podle autorky článku tři dějové linie filmu – cesta na vrchol geniálního vynálezce Marka Zuckerberga, příběh jeho bývalých spolužáků Tylera a Camerona Winklevossových, kteří jej žalují pro krádež duševního vlastnictví, a osudy zneuznaného podnikatele Eduarda Saverina – symbolizují tři klíčové rysy celkové proměny společnosti, k níž došlo na počátku 21. století: měnící se společenské normy komunikace a (veřejné) diskuse, legislativní změny týkající se soukromé sféry a ochrany soukromí a proměna zavedených obchodních modelů.
S přihlédnutím ke společenským, legislativním a ekonomickým rysům této velké společenské proměny, se Van Dijck pokouší nalézt odpověď na otázky, zda dnes tolik oblíbené i nenáviděné sociální sítě představují novou veřejnou sféru, další soukromou sféru, nebo nový typ podnikové sféry.

 
Koncept Jürgena Habermase
 
Při hledání odpovědí se autorka opírá o koncept německého filosofa a sociologa Jürgena Habermase a jeho teorii komunikace a přeměny veřejné sféry. Habermas, ve své knize Strukturální přeměna veřejnosti (2000) kritizuje roli, kterou média (zejména masový tisk a později vysílací média) sehrála v období od konce 18. století do počátku 20. století v procesu přeměny občanské veřejnosti a veřejné sféry. S nástupem masového tisku se „elitní publikum… představující početně poměrně malou a kultivovanější část společnosti“ mění v „masové publikum, … které je velmi početné, sociokulturně velmi rozrůzněné, do značné míry anonymizované… a prostorově i časově rozptýlené.“ (Jirák, Köpplová 2009:208,209)
Habermas poukazuje na skutečnost, že s nástupem masových médií dochází ke komercializaci veřejné sféry, kdy „… se zdá, že diskuse má zajištěnu pečlivou péči a jejímu šíření nestojí nic v cestě. Nenápadně však prodělala specifickou změnu: sama získává podobu konzumního statku.“ (Habermas 2000:259)
Podle Habermase tak veřejnost a její mínění byly v podstatě vyřazeny ze hry a média, do té doby podporující a živící veřejnou diskusi, začala občanům fakticky bránit v účasti na veřejném životě, neboť „svět vytvořený masmédii je veřejností už jen zdánlivě“. (Habermas 2000:268)

 
Sociální média jako nová veřejná sféra?
Autorka se v této části článku vrací k počátkům Internetu, kdy mnoho lidí uvěřilo, že jeho technologický potenciál spočívající v nekonečných možnostech interaktivní výměny názorů povede k znovuustavení veřejné sféry v původním slova smyslu, neboť „ osvobodí uživatele jak od indoktrinace masových médií ovládaných z centra a šířících sdělení k perifériím, tak od nerovností daných vnášením předsudků do přímé interpersonální komunikace.“ (Jirák, Köpplová 2009:214)
Van Dijck staví tuto optimistickou vizi do kontrastu s definicí veřejné sféry podle Habermase. Ten ji popsal jako sociální prostor, v němž a skrze něhož se formují pravidla komunikace a interakce. Domníval se, že média mají hrát formativní roli v procesu vytváření kolektivního veřejného povědomí a názorů.
Autorka článku poukazuje na to, že většina sociálních médií tuto funkci neplní. Zdůrazňuje také, že zatímco Habermas věřil, že veřejná sféra může existovat pouze v nekorporátní kolektivistické kultuře, drtivá většina sociálních platforem je vlastněna velkými nadnárodními společnostmi a jen zanedbatelné procento jich funguje na nekomerční bázi.
Van Dijck dále upozorňuje, že v éře digitálních médiích už nemohou existovat odděleně dvě roviny komunikace, jak je definoval Habermas, tedy komunikace formální, institucionalizovaná na jedné straně, a neformální, osobní, neveřejná, na straně druhé. Sociální média, podle ní, představují spojovací mechanismus mezi oběma těmito rovinami, když „původně neformální diskurs šířený ústně a efemérně je nyní vytvářen, zaznamenáván a zkreslován veřejně dostupnými kanály komunikace“.

 
Sociální média jako nová soukromá sféra?
„Sociální sítě vytváří formy společenskosti, které nejenže přetváří veřejnou sféru, ale mění i pravidla (ochrany) soukromé sféry“, konstatuje v úvodu druhé části autorka článku.
Při vymezování teoretických pojmů opět vychází z koncepce Jürgena Habermase a jeho pojetí soukromé sféry. Habermas pod pojmem soukromá sféra rozuměl jak „intimní privátní sféru“, tak i prostor, „kde lidé pracují, směňují zboží a žijí rodinným životem“.
Podle Van Dijck, sociální sítě jako je Facebook zpřístupňují širší veřejnosti informace, které původně byly určeny vybraným jednotlivcům, čímž posouvají společenské normy a mění právní rámec ochrany soukromí. Hranice mezi soukromou a veřejnou sférou se tak na sociálních sítích stírá. Na vině však nejsou samotní uživatelé. Důvodem, proč k těmto změnám dochází je, podle Van Dijck, fakt, že Facebook promyšlenými mechanismy nepřímo nutí uživatele zveřejňovat intimní detaily ze svého života.  
Autorka dále varuje před skutečností, kterou si mnozí uživatelé sociálních sítí neuvědomují, totiž, že s veškerými poskytnutými údaji je dále pracováno. „Rozhodnutí jednoho každého uživatele sdílet konkrétní informaci na síti je monitorováno, analyzováno, interpretováno… a výsledek tohoto procesu se stává zbožím, které je odprodáváno třetím stranám.“

 
Sociální média jako nová podniková sféra?
Ve třetí části se autorka článku zamýšlí nad vlivem sociálních sítí na ekonomiku a podnikatelské subjekty. Definuje zde tři potenciální ekonomické hodnoty sociálních sítí: pozornost, popularitu a propojení.
Pozorností se rozumí především inzerce, ať už v podobě bannerů, reklamních sdělení či placených reklamních prostorů na webu. Popularita se na sociálních sítích rovněž stává zbožím. Veřejné uznání, po kterém tolik uživatelů sociálních sítí touží, je totiž přímo úměrné jejich popularitě na síti, a popularitu je možno získat jediným způsobem - aktivním zapojováním se do dalších a dalších skupin „přátel“ a získáváním dalších a dalších kontaktů (což pro majitele sociálních sítí znamená více a více zisku). S tím úzce souvisí třetí ekonomická hodnota sociálních sítí, dle Vand Dijck, totiž propojení. Popularita na sociálních sítích je vystavěna na vzájemném propojení uživatelů, a toto propojení opět není ničím jiným než „kvantifikovatelnou komoditou“.
Kombinace těchto tří hodnot pečlivě namíchaných v optimálním poměru pak představuje obchodní model, na němž funguje Facebook a jiné sociální sítě. Při jeho řízení však nelze aplikovat tytéž mechanismy, které se používají v „tradičních“ médiích.   Sociální sítě totiž nejsou jen „tržištěm, kde dochází ke směně zboží“, ale jsou i místem setkávání uživatelů (prostorem pro navazování kontaktů a sdružování se) a pracovištěm (prostorem pro vytváření obsahu a zviditelňování se).
V této souvislosti Van Dijck volá po ustavení nových pravidel garantujících neutralitu sítě a zároveň podporujících obchodní soutěž, pravidel, která zajistí ochranu soukromí a přitom nebudou brzdit vytváření sdílených uživatelských sítí.

 
Závěr
Autorka se domnívá, že Habermasův koncept veřejné sféry ani dnes neztrácí na aktuálnosti, nicméně sociální sítě typu Facebook podle ní nepředstavují ani „novou veřejnou sféru“, ani „nadstavbu sféry soukromé“. Sociální sítě jsou podle Van Dijck „projevy kultury, v níž strategie internetové reklamy určují pravidla společenskosti a vzájemného propojení“.
Ve filmu The Social Network je názorně předvedeno, že vznik sociálních sítí nebyl jenom o vytvoření nového prostoru pro veřejnou komunikaci, ale především nikdy nekončící bitvou o kontrolu nad informacemi a zisky z ní plynoucí.         
Autorka zdůrazňuje, že jedinou možnou cestou je důkladné pochopení mechanismů řídících sociální média a stanovení jasných pravidel hry. Jedině tak nebudou sítě typu Facebook chaotickou arénou bez řádu a pořádku, ale bojištěm, kde každý výpad vpřed i ústup vzad má své zákonitosti a normy, a gladiátoři nesou odpovědnost za všechna svá rozhodnutí a kroky.

 
Sociální sítě v ČR
Podle interních statistik Facebooku z poloviny letošního roku počet uživatelů této sociální sítě v ČR překročil hranici čtyř milionů, což znamená, že profil na Facebooku má 38 % obyvatel a přes 60 % všech surfujících Čechů.
Už dávno neplatí, že sociální sítě jsou v Čechách doménou pár stovek nadšenců a slouží výhradně k soukromé komunikaci. Na vědomí je vzaly firmy, pro které představují nové obchodní příležitosti, i veřejná sféra. Postupně se infiltrovaly do kulturního i politického života. Oznámit něco na Facebooku pomalu ale jistě začíná mít stejnou váhu, jako učinit prohlášení v tisku, rozhlase či televizi.
Přesto si troufám tvrdit, že v užívání sociálních sítí je většina Čechů topornými začátečníky. U mnohých z nich stále přetrvává „optimistická vize demokratizační a aktivizační role síťových médií, pocházející převážně z první poloviny devadesátých let 20. století“. (Jirák, Köpplová 2009:215) Málokdo si uvědomuje, že sociální sítě jsou také „jenom“ byznys „ovládaný subjekty operujícími v prostředí internetu… a státy jako mocenskými centry výkonu politické moci (Jirák, Köpplová 2009:215). A co je horší, jde o obchod se soukromím jednotlivců.
Z tohoto pohledu je článek José van Dijck pro českého čtenáře více než užitečný. Nabízí totiž pohled do zákulisí sociálních sítí a částečně rozkrývá mechanismy moci, které je ovládají.  

 
Zdroje:
VAN DIJCK, J. (2001): Facebook as a Tool for Producing Sociality and Connectivity. [on-line]. [cit. 24. 11. 2013]. Dostupné z: http://tvn.sagepub.com/content/13/2/160.
HABERMAS, J. (2000): Strukturální přeměna veřejnosti. Praha: Filosofia.
JIRÁK, J., KÖPPLOVÁ, B. (2009): Masová média. Praha: Portál.
VÁCLAVÍK, L. (2013): Na Facebooku jsou už čtyři miliony Čechů. [on-line]. [cit. 24. 11. 2013]. Dostupné z: http://www.cnews.cz/na-facebooku-jsou-uz-ctyri-miliony-cechu-statistiky.
 
 

 

No comments:

Post a Comment