Derek Johnson: The Fictional Institutions of Lost

Seminární práce je věnována fenoménu úspěšného sci-fi seriálu Lost (Ztraceni), konkrétně jeho přesahu z televizního prostředí nejen do ostatních médií, ale především do prostředí reálného. Výchozím bodem práce je příspěvek Dereka Johnsona The Fictional Institutions of Lost: World Building, Reality and the Economic Possibilities of Narrative Divergence, publikovaný ve sborníku Reading Lost (editorka Roberta Pearson, nakladatelství I. B. Tauris, 2009). Autor v textu rozebírá přesah seriálu do reálného života a zejména ekonomické možnosti využití tohoto fenoménu.

Johnson upozorňuje na nepřehlédnutelný přesah seriálu, jeho mytologie a reálií do skutečného života. Zvýrazňuje však také do určité míry nestandardní postup tvůrců seriálu Lost – ti se totiž v celém seriálu až úzkostlivě vyhýbali tzv. product placementu – „obsazování“ skutečných komerčních produktů a značek. Johnson na tuto skutečnost upozorňuje a předestírá otázku, zda se tím tvůrci seriálu nepřipravili o nezanedbatelný druh příjmů z product placementu, který funguje vlastně jako méně zřejmý, avšak pro tento druh seriálů ideální druh reklamy. Johnson totiž podotýká, že klasická reklama v podobných seriálech mírně ztrácí atraktivitu pro zadavatele (ve srovnání s dřívějším obdobím) – mnoho diváků totiž seriál sleduje na Internetu a ti reklamní obsah přirozeně neshlédnou.

Místo toho se tvůrci rozhodli vytvořit vlastní fiktivní firmy nebo značky produktů, které se ze seriálu rozšířily do reálného světa. Tyto firmy někdy dokonce vstupovaly do imaginární kooperace nebo komunikace se skutečnými firmami - které tak na sebe upozornily, byť se neobjevily v samotném seriálu. Staly se součástí rozšířeného, trasmediálního až reálného přesahu seriálu. Někteří teoretikové tento postup nazývají "obráceným product placementem". Johnson uzavírá svůj článek s tím, že se seriálu tímto povedlo zásadně posunout hranice televizního využívání sponzorů; vyhýbá se však hodnocení ekonomické výhodnosti tohoto vtažení sponzorů do „reálného“ rozšíření základního díla.

Práce se snaží posoudit "výhodnost" výše uvedených aspektů zejména s přihlédnutím k výrazné "transmediálnosti" tohoto seriálu. Výše popsaný "obrácený product placement" sice nejspíše nepřinese závratné ekonomické zisky, ale podílí se výrazným způsobem na utužování fanouškovské komunity a zároveň může působit jako reklama na samotný seriál.

Zdroje: 

• JOHNSON, Derek. The Fictional Institutions of Lost : World Building, Reality and the Economic Possibilities of Narrative Divergence. S. 20. Dostupný online: <http://web.mit.edu/uricchio/Public/television/johnson%20extratextual%20manifestations.pdf>  [26. 5. 2011].
• JENKINS, Henry. Transmedia Storytelling 101. Dostupný online: <http://www.henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html>. [29. 5. 2011].